有一種流行的觀點認為：營銷部門失去了獨特性，人們甚至覺得“人人都可以做營銷”，在新產品開發過程中，往往是研發團隊主導日程，營銷部門只有很少的話語權。但是，當新品失敗后（事實往往是這樣），過錯又被推到營銷團隊身上——他們沒有提出準確的、相關的、及時的目標市場與顧客信息。但是，一些研究顯示，最具創新能力的公司已經把營銷部門深度整合到產品開發過程中，盡管我們還不清楚到底是哪種才能提升了營銷單元的貢獻，并提高了新品開發與整個公司的創新績效。

    營銷團隊強大的公司確實更擅長于推出新產品，他們的成功之處在于，善于運用正確的技術手段做出高質量的顧客研究：他們能把顧客需求翻譯成成功的產品說明書。營銷的一項關鍵職能是，運用復雜手段去評估、篩選、創造一件新產品，這項工作通常包括創意和市場預測。越來越多的公司通過從外界收集信息確認新產品是否可能成功。運用這些工具可以使創新過程從內部討論擴展到在外部信息基礎上的整合。

    為了驗證他們的發現，作者們調查了德國大企業（擁有全職員工3500人以上）中的239個金融、市場或研發項目。為了使結果具有一般性，作者們的樣本選擇跨越了一系列行業，盡管其中的大多數公司為B2B業務，且專注于產品而非服務。四分之三的公司追求差異化戰略，為他們的特定客戶或市場定制產品，四分之一的公司擁有營銷背景的CEO。他們調查了一系列關于營銷和產品開發的話題。參與者們更認同研發團隊對開發新產品的貢獻，并且認為在過去五年中，新產品的推出更多是研發團隊的貢獻。

    在分析的第二階段，作者們綜合考慮了客觀的財務數據和顧客數據，建立了一個模型來考察營銷部門如何影響新產品的開發和整個公司的績效。結果顯示，營銷團隊的研究與技術才能對企業創新水平有顯著影響。這些能力可以細分市場，催生新產品。關于營銷和管理的一般知識則無助于部門影響力的提升。一項令人驚奇的發現是：營銷與研發之間的合作程度對營銷的影響力并無促進作用，二者需要更加強調他們職能的獨特性。

    作者指出，使營銷人員獲得他們所需要的資源是有價值的，創新的成功會提升整個公司的績效。企業必須執行最重要的營銷能力——把高質量的研究轉化成與顧客相關的新產品。“高級管理者應當強化營銷部門的位置，尤其是在新品開發過程中。”作者寫道，“這是為了保證營銷部門把知識轉化為績效驅動的活動與決策。”