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傳統企業觸網:做好客戶關系營銷或避價格戰

   2025-06-12 《南方都市報》685
    傳統中小企業如何做電商?上周四,由白云區科技和信息化局、白云區經濟貿易局、白云區招商局、南都全媒體主辦,時代地產·國際單位、風尚周報承辦,白云區電子商務協會協辦的電商大講堂,讓很多人找到了答案。本次論壇上,來自阿里巴巴、唯品會的高管,以及創業者耶客網CEO張志堅、妝品B2C芭芭愛創始人胡北等多家電商匯集一堂,為來自珠三角的各企業負責人帶來了電商行業的新創見。

    渠道電商是傳統企業的出路

    南方都市報(以下簡稱南都):珠三角的鞋、服裝批發等名滿天下,對電商來說集散地意味著什么?傳統粵商“觸電”,究竟該怎么做?

    黃亞欣:廣東企業最核心的是集散優勢,有很多知名的集散地。比如,買皮具到白云的皮具城,買鞋到站西去。

    以站西鞋城為例,那邊有18個鞋城,成品鞋、鞋輔料,外貿、內貿,男鞋、女鞋,分得很細,包括后面的五金、鞋跟、鞋底,在那邊都形成有效的集散搭配,這是優勢。所以,對我和我的公司來說,做的其實就是為產業鏈上的各環節做服務,把上下游,尤其是把供應鏈打通。比如,一張訂單在意大利要三個月才拆分完,在廣州站西鞋城一周就能完成了,很多海外客戶都驚訝這種電子商務的全流程服務。

    于華:電子商務的格局狀態是平臺電商,垂直電商,渠道電商。平臺電商是最風光的,但很強勢、門檻高,不適合一般人進入,垂直電商的問題,是“一邊建商場,一邊造產品”,容易導致顧此失彼。我認為,從絕對值來講,盈利數量最大的應該是渠道電商。雖然它不站在聚光燈下,但現在看到線下平臺做得比較好的,都是渠道電商。

    渠道電商產品基本是現成的。很多商家在線下有成熟的產品線,甚至有非常成熟的品牌,需要的只是渠道。如果你能把網絡當成渠道,這是一個觀念的變革。我們很多時候受到光環的困擾,覺得做電商就一定要做網站,一定要做到NO.1,結果做到后來越來越困難。如果渠道電商能沉下心來,即便在電子商務上不是很專業,只要依靠第三方的專業性跟你互補,這才是渠道電商未來的出路。

    把渠道做好,有一些核心的方法。

    一是四面八方撒網。傳統企業做傳統商業時,經常簽經銷商、代理商,在全國到處開訂貨會,其實可以通過線上來做。傳統企業要做好渠道,把電子商務開展好,先要把觀念轉變過來。線下的商業邏輯對線上完全適用,要把線上當成線下來做,淘寶、京東的平臺,你把它當成沃爾瑪、家樂福。你做的事應該是記住它,而不是想辦法去復制一個淘寶、京東、當當,不現實。

    二是渠道電商最頭疼的問題,認為傳統企業沒辦法管理線上的價格體系、渠道體系,為什么?因為價格上會造反。為什么不線上、線下統一發布產品和價格呢?天貓的出現就是讓客戶忘記價格,體驗價值。線上也是客戶,線下也是客戶,為什么不能同等對待呢?

    最后,我覺得電子商務最高的境界是沒有電商。可把企業分有電腦的和沒有電腦的嗎?不能,所以電子商務也不是要分傳統企業和電子商務企業。

    “四個正確”粘住顧客

    南都:做電子商務,如何提高顧客的留存率或者重復購買率?在大數據時代,未來的電子商務模式還有什么創新路徑?

    蔣涇:唯品會的顧客黏性很高,我想分享一點客戶關系營銷的心得。

    比如,以顧客的數據來制定營銷方案。

    最近服裝品牌最火的是“例外”。唯品會上到管理層,下到普通員工,都接到很多電話,說唯品會沒有賣過“例外”,我們很想要這個牌子。這種情況下,應該如何滿足顧客群需要?其實,并不能盲目上品牌、上專場,必須要根據現在數據庫里面客戶數據做決策。我們會查看跟“例外”類似風格的牌子在唯品會的歷史銷量怎么樣,以前做過的顧客調查,顧客對這方面產品的需求是怎樣的,然后再做模型分析現有顧客的需求量,還有潛在顧客的需求量,還有經由“例外”事件后會轉變成的新顧客的需求狀況。最后,我們來進行品牌的推出規劃,比如跟“例外”差不多的品牌都會作為參考,這樣也會減少成本,擴大銷量。

    客戶關系營銷是“四個正確”的邏輯。對正確的人,在正確的時間,用正確的方式,幫助他做出正確的選擇。

    正確的人,即顧客對我有價值,或能把他變成一個有價值的顧客。正確的時間之所以重要,因為購物特別是時尚購物,很大程度上有沖動購買的特性。比如唯品會的網站設計沒有搜索。為什么沒有?因為我們想還原顧客在逛街時的場景,不希望他變成一個理性的、迫不及待買到想要商品就走的人,希望他逛,看到好商品不斷購買,可能買的東西超過購買計劃。當然,還要用正確的時機、時間影響他,這個時間可能是事件,比如說“例外”事件,可能節氣,也可能是一個網絡的節日,也可能是因應競爭對手做的促銷等。

    此外,還有正確的方式。有人喜歡用手機,有人喜歡用電子郵件查看信息,我們根據顧客喜好做,不是賣更多東西給他,而是讓他方便地得到想要的商品和服務,并做出正確的選擇。在唯品會,受到“四個正確”營銷影響的顧客,購買轉換率是要比沒有經過此方案對比組的高30%到50%。

    高紅冰:電子商務的現狀和特點說得很多,我想往前看一點,講C2B。電子商務已由B驅動的模型轉入到C驅動的模型。以前B負責判斷市場,下訂單,設計產品,滿足消費者需求,做B到C,實際上現在真正的需求是C到B。

    C2B怎么理解?最典型的是團購,由C端用戶的需求去影響供應商B端,和以往的B2C完全不同。現在,阿里巴巴在推動C2B戰略,希望所有的電商和服務商拉C端推動發展,由消費者參與定制的不同類型。現在產生了很多淘品牌,這些淘品牌在接下來的發展中會越來越多走這個趨勢,現在做得較好的是廣州的尚品宅配。

    未來阿里巴巴想做的事,第一是想在C2B的環節把數據打通,由C去影響B,實現柔性化生產和個性化定制。第二個是在B2B環節,不再以供應商的銷售導向為驅動,而以采購行為驅動。此外,在B2S環節,阿里巴巴進一步往后退,讓那些幫助網商的事交給專業的服務商去做,云計算、大物流體系這些一般的小企業、小公司做不到的事情我們去做,構建新的生態狀態。

    移動互聯網讓貨源無邊界

    南都:移動互聯網對零售業帶來的最大變革是什么?

    張志堅:我覺得移動互聯網讓零售無邊界。商品貨源無邊界。假如你周末逛街買衣服,看中的商品尺碼、顏色都不對,這時你可直接在手機上下單,或者門店里有移動終端,店員幫顧客下單,這個訂單再返回后臺的電子商務系統,商家的電子商務系統發貨。

    二是支付無邊界。比如今天逛街忘帶錢包,想讓朋友幫忙先買單,但朋友很忙,去踢足球了,怎么辦?其實你只要掃一掃商品清單,通過微信分享給朋友,朋友用支付寶給你付錢。你既可選擇把商品直接帶回家,也可請快遞送到家里或辦公室。

    三是貨倉無邊界。商業地產里房租貴,貨架有限,前面開店后面沒有倉庫。移動互聯網可以改變零售門店日常模式,售賣店里沒有的東西。門店里只用配置少量的展示貨品,大量的貨存在中央倉庫里面,對門店來說節省庫存成本。

 

 
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