就中國本土品牌建設而言,高品牌,頂天立地,格局壯闊,是品牌大思想運作下的操作體現,唯有高品牌建設,才能構建強勢的品牌競爭力,才能締造品牌冠軍。所以高品牌建設,從高戰略,高價值,高形象,高標準,高傳播――來建設品牌,設定高目標,切準最佳角度,嫁接企業優勢資源,匹配輸出,成就第一高度,打造第一品牌。
品牌只有具備強勢競爭力,才有可能成就品牌冠軍,那品牌競爭力又是什么呢?
品牌有其競爭力,企業同樣也有核心競爭力,我們知道:企業的核心競爭力大體表現在以下幾個方面:
科技研發――
技術產品――
渠道網絡――
營銷能力――
管理能力――
人力資本――
資源體系――
文化體系――
行業地位和影響――
在大力推進品牌建設的過程中,企業的核心優勢要與品牌競爭力的成長與壯大進行嫁接和匹配,從而能轉化為企業品牌所獨具的競爭優勢,從而建立更高的品牌認知品質,獲取更高的品牌贏利和品牌溢價能力。
品牌建設,一定要高起步,而第二或第三名的品牌再想成就第一品牌,是不容易的。因為在品牌建設與推廣過程中,老品牌的升位,搶位,占位,品牌刷新等是重要且艱難的突破。只有第一品牌,被市場所認知的品牌冠軍,才是最有價值的,相比第二或第三名品牌,同期市場占有率和綜合效益能多出一倍以上,顯然“第一品牌”所建立的地位具有巨大的優勢。打造品牌冠軍,要有野心,更要有方法和技巧。而第一品牌戰略,不僅只是一個激動人心的戰略目標,更是在品牌戰略指導下,品牌策略和戰術的系統實施。
所謂品牌冠軍,應該是品質,品牌價值和品牌不斷創新的領袖,因為只有不斷創新者,才能保持始終引領的第一品牌,品牌冠軍不是存在于企業的內部,更不僅僅存在于自身競爭的行業里,而是存在于消費者的認知中,只有消費市場所認知的第一才是真正意義上的第一,取決于企業是否贏得了消費者穩定長久的心智資源。
說到品牌冠軍,我們不由會想到些耳熟能詳的知名品牌:
飛利浦――照明市場第一品牌
喜之郎――果凍市場第一品牌
全聚德――烤鴨第一品牌
格力――空調市場第一品牌
亞都――空氣凈化器第一品牌
公牛――安全插座第一品牌
霸王――防脫洗發第一品牌
排毒養顏――排毒市場第一品牌
云南白藥牙膏――藥物功效牙膏第一品牌 [page_break]
碧生源――排毒通便類產品第一品牌
我們會發現:市場中,只有第一才會被消費者最容易記住,因為消費者只記得第一,而第二名,第三名或者其它名次,被消費者記住的概率會很小,也最不容易被消費者留做記憶儲存。
“產業鏈營銷”告訴我們:在某些產業,某些行業,品牌冠軍必須從產業鏈上的一個點“冠軍”來取得突破。與某一領域,某一細分市場的品牌運作還不同。
比如我們知道:國內自主品牌汽車如要戰勝國外品牌,僅僅開設一家汽車總裝廠是遠遠不夠的,它必須在每個供應鏈上取得突破,如:變速箱,動力系統,控制系統,安全系統等等,在每個點,在每一個領域取得突破,形成合力,最后才會有整車技術上質的飛躍,才會有品牌認知品質。
比如洗發水,因為市場集中度高,品牌眾多,競爭飽和。如果你是一個去頭屑洗發水品牌,現在要實施打造第一品牌的戰略目標,其難度可想而知。但你可以在其細分領域做品牌區隔,或在其它局域市場打造第一品牌,穩扎穩打,精耕細作,未嘗不是正確的戰略選擇。做品牌冠軍,首要的工作是確定占領的目標陣地,即你要占領消費者心智空間的哪一部分。
比如:飛利浦已經成為照明市場的品牌冠軍,其它品牌再想取代可能很難,但是我們可以打造節能燈品類的品牌冠軍,打造臺燈市場的品牌冠軍?
“第一”并非獨木橋,只要能在某一類別中占據全國第一的位置,就一定是一個成功的品牌。
房地產市場也是一樣,如果想成就中國房地產第一品牌,近期三五十年是不可能的,因為你難以超越萬科(中國住宅開發商第一品牌),和萬達(中國商業地產第一品牌),如果這兩者你都無法取代和超越,那么你可以選擇去做中國別墅地產商的第一品牌,如果不具備這樣的戰略實施能力,你也可以在中國內地某一省份,努力成為該省住宅開發商第一品牌。
很多時候企業的夢想很宏偉:高呼:“要做中國的微軟!”,要做“某行業第一品牌”,這種“第一”的偉大理想,固然令人欽佩,但如果僅僅把這樣的目標就充當成是企業的戰略,那結果可能會很慘。
21世紀是品牌的世紀,未來是品牌的時代,試想:一個沒有品牌,或者一個沒有品牌競爭力的企業又如何在未來的競爭中取勝!除非是一個缺乏宏圖偉志,甘愿做三流角色的企業,而一個高瞻的,有偉大夢想的企業如果不知道如何建立高品牌,那同樣也難以成功。
品牌二極法則告訴我們:高度創造第一,角度構建唯一,只有做第一才有大贏的機會,不能做第一,就需要尋找可以成為第一的領域和戰場。
目前,中國市場的龐大性,在多個行業,在多個領域都還沒有建立起來消費者認知的第一品牌,這就是我們的機會。比如:日用消費品領域,家居用品領域,嬰幼兒用品領域,等等……
在中國,像以上這樣的空白領域,還有很多很多,只要我們能洞察到市場的需求,有足夠的勇氣和智慧,成為某一領域的第一品牌,并非只是一個遙遠的夢想。中國市場是營銷的天堂,混亂與不規則也正是中國市場最大的魅力所在。[page_break]
中國市場,全面競爭才剛剛開始,品牌營銷才進入淺表式的初級階段,誰略高一籌,誰就是第一!高品牌建設,首先起步于品牌龍頭戰略,才能構筑起品牌的高價值和品牌競爭力,方能成就品牌冠軍。
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