在軍事理論上有一個論點叫不對稱戰爭，不對稱戰爭的特點是，弱勢一方可憑借和利用信息的不對稱性，創造有利于自己的戰爭形式和環境來與強于自己的對手進行周旋，以實現出奇制勝以弱勝強。

    軍事上的不對稱戰主要是以信息的不對稱為基礎的，而品牌戰的基礎，即品牌耗散的基礎卻與軍事上的不對稱理論相反。品牌戰和品牌耗散恰恰應是以信息對稱為基礎的。

    物理學耗散的本質是能量的交換，或者說耗散是通過能量交換來實現的。因此，品牌耗散同樣也存在能量交換的過程或由能量交換而產生。品牌耗散所需的能量一方面是產品本身和品牌內涵所具備的品牌信息勢能，另一方面是受眾心理能量。

    也就是說品牌耗散是由品牌信息勢能與人的心理能量的交換形成的。如果此觀點成立，這里面的問題是，人作為一個獨立的系統其心理能量是固有的，而品牌的信息勢能是由人的作用產生的，或者說品牌的信息勢能是由人給予的，是品牌人及廣告人后天強加給的。所以這里的問題是怎樣解決品牌信息勢能與人的心理能量的匹配、相符、一致的問題。

    因為只有在品牌信息勢能和人的心理能量相匹配、相符和一致的情況下，二者的能量才有望實現交換;也只有在二者能量交換的條件下，品牌耗散的閾值，即品牌耗散的臨界值才能得以產生;也應此才能促使人們的意識空間對品牌產生思維的發散、延伸、釋義和聯結。

    人們思維對品牌的發散/延伸/釋義與聯結的產生及過程，意味著品牌耗散的實現是否產生。

    由上得知，品牌耗散的基礎是品牌信息勢能與人的心理能量的匹配、相符和一致的問題，只有這樣才能形成品牌耗散的基礎——能量交換。那么怎樣實現以上二者的匹配、相符一致呢。

    因為每個人都有自己的一套品牌價值識別體系，人們的這套品牌的價值識別體系不外乎以下成分：一，心智、二，文化、三，人格、四，期望，五自我。心智、文化、人格、期望和自我即是組成人們對品牌的價值識別體系，也是人們對品牌價值識別的心理機能，人的品牌心理能量基本由此產生。本文將人們的這套品牌價值識別體系稱之為人們的品牌價值識別系統或識別器。

    我們之所以將人的心智、文化、人格、期望等稱之為人的品牌價值識別系統或品牌識別器，因為，首先心智、文化、人格和期望是人們形成動機、態度、興趣和情感等的基礎;其次，心智、文化、人格、期望是影響人們品牌行為的重要因素。因此，品牌耗散就應對應人們持有和建構的心智、文化、人格和期望，并在此基礎上來發掘、加工、提煉并表達和演繹品牌信息，以追求和實現品牌信息勢能與人的心理能量的匹配、相符和一致性。即品牌信息勢能與人的心理能量的對稱性。

    那么，什么樣的品牌信息才能具備和產生品牌信息勢能呢?什么樣的品牌信息才能實現與人需要的品牌信息相對稱，并在這種信息對稱的條件下產生能量交換，進而促使品牌產生耗散功能呢?

    在這里需要強調的一點是，市場營銷是以提高和滿足人們需要為基礎的，而人們的需要是以兩個方面為出發點的，一個是對產品功能的需要，一個是人們心理上的需要。