產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)人群
企業(yè)必須學(xué)會(huì)從消費(fèi)需求中細(xì)分出目標(biāo)消費(fèi)人群，對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)人群的定位是做好快消新產(chǎn)品上市的關(guān)鍵和基礎(chǔ)。在具體的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，企業(yè)往往并不能準(zhǔn)確地定位出目標(biāo)消費(fèi)人群，以至于盯著看似龐大的目標(biāo)市場(chǎng)卻無(wú)從下手或者力不從心。
這里邊要提到兩個(gè)重要的概念，就是時(shí)間和空間的概念。盡管營(yíng)銷(xiāo)者可以做出任何時(shí)間段的任何區(qū)域的被定義了的目標(biāo)消費(fèi)群都是新產(chǎn)品的消費(fèi)者，但事實(shí)上并非如此。因此，從營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐上來(lái)看，經(jīng)驗(yàn)告訴我們，一個(gè)新上市快消品的目標(biāo)消費(fèi)群是隨著時(shí)間和空間做出改變的，聽(tīng)起來(lái)很難理解。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)吧，比如，一個(gè)新上市產(chǎn)品在上市的第一個(gè)月的目標(biāo)消費(fèi)群和上市第二年的目標(biāo)消費(fèi)群是完全不一樣的，因?yàn)榈谝粋€(gè)月企業(yè)只能做到一個(gè)零售終端，其他消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品尚無(wú)了解，即使有了解也不會(huì)跨越區(qū)域來(lái)這個(gè)零售終端進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)；空間上就更好解釋?zhuān)粋€(gè)只做了北京市場(chǎng)的產(chǎn)品，很難相像上海消費(fèi)者會(huì)跨越空間來(lái)北京購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品。
正是緣于時(shí)間和空間上的區(qū)隔，企業(yè)在進(jìn)行新產(chǎn)品上市的商業(yè)分析時(shí)，必須從企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力出發(fā)，在合適的時(shí)間和恰當(dāng)?shù)目臻g里來(lái)定位目標(biāo)消費(fèi)人群，這樣企業(yè)才可能通過(guò)影響銷(xiāo)量的各項(xiàng)因素做銷(xiāo)售量分析，因素分析法就派上了用場(chǎng)，當(dāng)然，也會(huì)使這樣的判斷不會(huì)偏離實(shí)際。
同樣，在新產(chǎn)品的成本計(jì)算上，企業(yè)也就有了充分切實(shí)的依據(jù)，保證了開(kāi)發(fā)成本、生產(chǎn)成本、銷(xiāo)售成本、物流成本等的評(píng)估的準(zhǔn)確性。以生產(chǎn)成本為例，本來(lái)新品不會(huì)在第一年上市期內(nèi)達(dá)到全國(guó)市場(chǎng)，企業(yè)如果盲目地做出擴(kuò)大銷(xiāo)量的判斷，可能會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)成本的評(píng)估上降低原材料采購(gòu)成本和其他生產(chǎn)費(fèi)用，但事實(shí)上由于銷(xiāo)量有限，企業(yè)與供應(yīng)商的議價(jià)能力不足，采購(gòu)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于原來(lái)的評(píng)估值，會(huì)直接導(dǎo)致生產(chǎn)成本上漲，如果不改變售價(jià)，將會(huì)使銷(xiāo)售毛利降低，使企業(yè)失去進(jìn)一步推廣該新品的信心。
渠道選擇與渠道成本
從理論上來(lái)講，任何營(yíng)銷(xiāo)渠道都可以為企業(yè)所用，企業(yè)可以選擇一切可行的營(yíng)銷(xiāo)渠道和渠道商為新產(chǎn)品上市服務(wù)。但事實(shí)上，除了娃哈哈那樣的大型企業(yè)集團(tuán)可以做到這一點(diǎn)之外，絕大部分中小企業(yè)新產(chǎn)品上市時(shí)是無(wú)法獲得可靠穩(wěn)定的渠道選擇空間的，費(fèi)盡盡力洽談成功的渠道也會(huì)花費(fèi)大量的渠道運(yùn)營(yíng)成本。
2013年初，娃哈哈格瓦斯全國(guó)上市，首次訂貨會(huì)就達(dá)到了數(shù)億元人民幣的銷(xiāo)售額，雖然暫時(shí)還無(wú)法判斷格瓦斯能夠取得什么樣的成功，但至少其銷(xiāo)售量已經(jīng)相當(dāng)可觀(guān)。再看看糖酒會(huì)上那些企業(yè)，絕大部分還在為新產(chǎn)品尋找經(jīng)銷(xiāo)商，不管是有計(jì)劃的招商也好還是漫無(wú)目的的招商也好，總之，這些企業(yè)還在為尋找合適的經(jīng)銷(xiāo)商從而搭建起有效運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道而躊躇。
因此，我們要求在做快消品上市商業(yè)分析時(shí)，企業(yè)必須清晰地判斷渠道選擇和渠道成本，以下是幾個(gè)錯(cuò)誤的做法，希望企業(yè)予以借鑒：一是盲目地認(rèn)為存在就可以為我所用。常常會(huì)有營(yíng)銷(xiāo)人這樣講：“我們發(fā)現(xiàn)，我們的新產(chǎn)品非常適合某某渠道，通過(guò)這個(gè)渠道，我們可以實(shí)現(xiàn)什么樣的銷(xiāo)售額。”這是典型的存在即可為我所用的理想化思維，不可取；二是忽略渠道競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)阻力。我們服務(wù)的一個(gè)客戶(hù)老板這樣講：“既然陳克明掛面在現(xiàn)代渠道可以實(shí)現(xiàn)10多億的年銷(xiāo)售額，那么，我們進(jìn)入現(xiàn)代渠道至少也要達(dá)到其十分之一的銷(xiāo)售額吧？”顯然，其并不清楚陳克明多年的現(xiàn)代渠道經(jīng)營(yíng)才打下的渠道地位，盲目地認(rèn)為進(jìn)入某一渠道就可以帶來(lái)銷(xiāo)量。三是品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、具體操作手法等不同帶來(lái)的不同營(yíng)銷(xiāo)效果。
執(zhí)行力與方案落地
如果一切新產(chǎn)品上市的商業(yè)分析全部近乎完美，那顯然，新品上市的成功就走出一大步，但顯然，還有不夠，執(zhí)行力和方案落地便成為整個(gè)事件的“臨門(mén)一腳”。喜歡足球比賽的人都知道，當(dāng)一支足球隊(duì)參加一場(chǎng)比賽時(shí)，如果教練賽前的準(zhǔn)備工作沒(méi)有做好，那么比賽取勝的可能性并不大，除非是實(shí)力對(duì)比比較大，即使如此，也會(huì)因?yàn)槌霈F(xiàn)像前段時(shí)間中泰比賽之間造成的“1：5”慘案一樣，輸?shù)靡凰俊Ｒ虼耍龊觅惽皽?zhǔn)備是非常必要的，但仍然會(huì)存在因?yàn)楦鞣N有關(guān)執(zhí)行力的原因，使比賽計(jì)劃無(wú)法落地、技戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行不到位的情況，致使比賽輸?shù)舻那闆r。
因此，在快消新品上市的商業(yè)分析時(shí)，一定要做好有關(guān)執(zhí)行力和方案落地的準(zhǔn)備工作。很多中小企業(yè)忽略這個(gè)問(wèn)題，在新品上市過(guò)程中，沒(méi)有進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的人力資源組織和培訓(xùn)，隨意抽取人員操作新品上市，結(jié)果因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力問(wèn)題導(dǎo)致新品上市方案無(wú)法落地，而導(dǎo)致商業(yè)計(jì)劃無(wú)法完成。
任立軍指出，新產(chǎn)品上市的執(zhí)行力問(wèn)題是困擾很多企業(yè)的重要問(wèn)題，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)往往因?yàn)橹粚?duì)銷(xiāo)售額負(fù)責(zé)，沒(méi)有人愿意為了新品上市而付出精力來(lái)冒這個(gè)未知的風(fēng)險(xiǎn)，與其如此，還不如多增加些老產(chǎn)品的銷(xiāo)量。為此，企業(yè)必須在營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的管理上設(shè)計(jì)進(jìn)有關(guān)新產(chǎn)品上市的指標(biāo)，以保證有關(guān)新產(chǎn)品上市的運(yùn)作能夠被順利落實(shí)實(shí)施。
