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品類策略:品牌推廣與品類推廣

   2025-06-10 博銳管理在線 作者:馬山807
    目前,品牌被喊的很熱,品類似乎并不常常被人提及,實際上品類也是市場營銷中經常應用的策略,而且在某種情況下做品類推廣比做品牌推廣更容易成功。小馬識途營銷機構專注于網絡營銷,為客戶企業(yè)提供網絡營銷整體解決方案,理應為企業(yè)的整體營銷提供有價值的建議,對市場營銷的策略做些研究,作為營銷機構更有能力服務好大型企業(yè)。

    什么是品類?

    品類雖然提得不那么多,但是在市場營銷領域也不是什么新詞。按照國際知名的AC尼爾森調查公司的定義,品類即“確定什么產品組成小組和類別,與消費者的感知有關,應基于對消費者需求驅動和購買行為的理解”,而家樂福則認為“品類即商品的分類,一個小分類就代表了一種消費者的需求”。還有一種理解就是,品類即商品種類。一個品類是指在顧客眼中一組相關聯(lián)的和(或)可相互替代的商品和(或)服務。

    品類推廣

    品類,自己去思考其實也可以想清楚,有時候看權威的定義倒是越看越模糊,我們就是為了做推廣,可以把它理解為一個產品的種類。例如,礦泉水是一個品類,可樂是一個品類,冰茶是一個品類,酸梅湯也是一個品類,冰糖雪梨是一個品類……

    看這個快消品市場,最能看清品類推廣的營銷痕跡,當飲品市場上可樂喝冰茶打的不可開交的時候,你就是造出如何好的可樂或冰茶,搶占市場的份額都不會很大,于是聰明的營銷者就研發(fā)出新的產品品類,推廣新品類來帶動品牌,同時也擴大銷量,前幾年的酸梅湯和近來的冰糖雪梨都是活生生的例子。

    品類推廣與品牌推廣的聯(lián)系

    企業(yè)都需要品牌,這個是企業(yè)未來發(fā)展的內在動力,但是直接推廣品牌呢,可能會像在紅海市場里血拼一樣,而開創(chuàng)一個新品類,則是開辟出一片藍海市場。如暢銷十年的雅客V9糖果,在2003年以維生素功能性糖果新品類來推廣,迅速占領市場,在整個食品快消市場上都成了明星,至今經久不衰,常被營銷人士拿來作為案例說事。

    綜上所述,品類就是用概念,在原有的產品類別中或在它的旁邊,開辟一個新的領域,然后命名這個領域,把你開辟的新領域作為一個新品類來經營,把自己的產品作為這個新品類的第一個產品來經營,首先在自己開辟的市場中獨占獨享。若不是某類產品中的第一,就應努力去創(chuàng)造一類能使你成為市場“第一”的產品品類。

    從過去的營銷事實來看,在原有品類市場中花再大的力氣推廣,都不如你發(fā)現(xiàn)一個新品類市場推廣來得快,成功推廣一個新品類,意味著一個領袖品牌的誕生,這里我們還可以拿雅客V9舉例,在雅客V9上市之前,雅客食品其實還僅僅能算得上是個區(qū)域品牌,就是因為雅客V9開創(chuàng)了維生素糖果新品類,使雅客V9成為該品類中的領袖品牌,雅客的品牌也紅遍大江南北,成為盡人皆知的中國名“牌”。

    小馬識途:推廣新產品優(yōu)先考慮品類推廣

    一直從事網絡營銷推廣方面的項目,筆者小馬識途營銷機構網絡營銷顧問馬山傳播方面其實是科班,但是對于企業(yè)管理與市場營銷策略也在不斷學習與研究,為企業(yè)做顧問式營銷推廣,總得對得起顧問這兩個字。

    最近,做過幾個推廣新產品的案子,有一個是定位于品類推廣的,那家企業(yè)這里還不太方便透露,說這個的意思,就是建議咱們客戶企業(yè),要實施新產品戰(zhàn)略,也要實施品類戰(zhàn)略,如果能夠開辟出一個新品類,你的品牌推廣會變得更容易,很可能十分可能這個品來里的領袖就是你這個品牌了。

 

 
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