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真功夫:中式快餐的花樣促銷

   2011-01-06 《銷售與市場》作者:陳佛保884

    真功夫得名于2004年。2006年6月,中國烹飪協會評選出“2005年度中國快餐企業20強”,真功夫排名第六位,居本土快餐品牌第一;2006年10月,真功夫當選中國快餐十佳品牌企業;2007年8月,真功夫榮獲“品牌中國金譜獎——中國餐飲行業年度十佳品牌”獎項;2009年,真功夫開出150家新店,全國直營店達到464家;2010年,真功夫更是一舉打進上海世博園,顯示了強大的品牌影響力。為什么在競爭日益激烈的餐飲市場,真功夫會快速崛起?真功夫又是靠什么策略在擴張的同時成功實現促銷的?

    創意促銷

    促銷方式有許多種,尤其是在經濟形勢不好時,更需要技巧。除了簡單降價之外,還有沒有更好的辦法,既能吸引更多的消費者,又不損害自己的利益?

    推出時尚理念

    真功夫在2008年3月18日到4月28日期間,舉辦了“套餐拼拼樂”活動。為了能吸引更多消費者,達到更好的傳播效果,這次活動起了個很好玩的名字——“愛拼才會贏”、“我跟你拼了”。真功夫推出一系列“拼拼樂券”,不僅推出優惠套餐,而且如果兩位以上顧客同時使用各自的活動券,還能進一步享受優惠,真功夫將贈送不同的小食配菜。拼飯的人越多,得到的實惠越大。其實,真功夫每個月都會有新品推出,相應的促銷活動也一直在舉辦,公司2009年度營銷活動的主題就是提供給顧客更多物超所值的選擇,“套餐拼拼樂”活動正是在這個大主題下的一次嘗試。“拼”的概念估計時下的年輕人都不陌生,“節約、時尚、快樂、共贏”,已經成了這些“拼客”共同的追求,很多地方甚至出現了“拼飯網”,精明理財之外,還能順便交友,廣受年輕白領的歡迎,所以,真功夫“我跟你拼了”的活動,吸引了很多消費者,尤其是年輕白領,拼券的回收率比一般的推廣活動高出許多,獲得更多消費者的認同和好感。而那些沒有拼飯習慣的顧客,憑優惠券依然可以享受折扣,消費心理得到滿足,因而,活動最終收到了遠超預期的效果。

    利用傳統媒體

    真功夫作為一個快餐品牌,優勢在于中式餐飲的“營養美味”。雖然同樣是快餐,卻為追求時尚健康的消費者所認可。在推出諸如桂圓乳鴿湯等新品時,其促銷活動在突出價格優惠的情況下,還著重宣傳這款菜品的營養價值。真功夫主要通過夾報的形式來廣泛派發優惠券。除了選擇白領頻繁的接觸點,還在地鐵站、地鐵車身、公交車站、網站等發布廣告。雖然真功夫網站上也提供電子優惠券,下載的人卻不是很多,所以,真功夫十分注重在傳統媒體的運用上花心思,使推廣活動取得更好的效果。真功夫的活動推廣,雖然優惠量大,但因為宣傳到位,贏得了消費者更多的光顧,核算起來,收益并不會減少。更重要的是,參與活動的消費者普遍反應良好,真正感受到了真功夫的物超所值,加深了他們對品牌的認識,提高了品牌的美譽度,這對品牌的長遠發展來說相當重要。

    精準營銷

    每一種餐飲模式其實都有比較明確和固定的消費群體,抓住目標消費群體重拳出擊,就能獲得意想不到的收獲。

    抓住目標群體的心

    2009年“五一”小黃金周剛結束,端午小長假接踵而至,各快餐品牌紛紛亮出促銷利器,把握假日商機。5月27日,真功夫啟動了針對白領、上班一族的“上班吃飯這點事”推廣活動,并通過餐廳、騰訊等廣派同一主題的“真惠卡”、優惠券。真功夫營銷總監張帆表示,“上班吃飯這點事”活動的發起,源于他們在調研中發現,中式快餐主打的消費群體——白領上班一族,每天都在為吃飯發愁:吃還是不吃?吃什么?上哪兒吃?……于是,真功夫投其所好,供其所需,趁機推出“上班吃飯這點事”活動,一時激起了上班族們強烈的共鳴,輕易就籠絡了一大批白領上班族,并得到了市場的認同。

    吸引目標群體的眼球

    在“上班吃飯這點事”宣傳活動中,真功夫極盡所能,奉獻了最潮的語言、最強烈的視覺沖擊。他們截取了一些生活片段,詼諧、幽默地展現在“上班吃飯這點事”廣告創意中。如“三打白骨精”(三餐飯打倒白領、骨干、精英)、“上班日當午,汗滴大馬路;誰知盤中餐,頓頓皆辛苦”等,可謂直擊種種白領上班吃飯的“辛酸”。對中式快餐來說,像這類極具渲染力的廣告營銷的確不常見,或者說沒有形成這么大規模。真功夫作為一個全國性的快餐連鎖品牌,從頭到尾把自己定位是一個消費品牌,不斷讓顧客保持新鮮度,不斷讓顧客覺得這個品牌有新東西出來,有活力。實際上,以前真功夫在營銷上用米飯對抗漢堡的策略,已經非常清晰地在顧客心中勾勒出自己的定位。

    拴住目標群體的胃

    在吸引眼球的同時,真功夫也不忘在終端大搞促銷。據悉,“上班吃飯這點事”活動所推出的“真惠卡”、優惠券,組合了多款白領青睞有加的套餐。其中,包括真功夫招牌飯香汁排骨飯、冬菇雞腿肉飯、臺灣鹵肉飯、鼎香肥牛飯4款主餐產品,它們可任意搭配香濃豆漿或香滑蒸蛋一份,只需17元,優惠幅度可達23%;如再加3元,即可把豆漿或蒸蛋換為原盅菜干豬骨湯,也很超值。此外,真功夫還首次與騰訊展開合作。5月27日到6月25日,只要登錄騰訊會員網,進入“上班吃飯這點事”活動專區,就可以打印真惠卡的試用券,憑試用券可到真功夫餐廳領取“真惠卡”,或直接打印優惠券。參與網友還有機會獲得QQ公仔、綠鉆、黃鉆、真功夫貴賓券等禮品。

    品牌推向世界

    2010年3月,上海世博會園區第三批餐飲服務供應商名單正式公布,真功夫成為唯一一家入選的廣東餐飲企業。10月31日,歷經184天的上海世博會落下帷幕。世博會帶來的餐飲收益約20.46億元,超出此前主辦方預測的餐飲消費總額18億元,來自各餐飲供應商的數據也是一片利好。據真功夫華東市場總經理陳航透露,世博會開園期間,真功夫日銷售額高開高走,創造了單天單店接待顧客流量突破20萬人次的最高紀錄。由于園區餐廳營業時間僅184天,前期投入卻并不少于普通餐廳,再加上園區的商鋪租賃、整體運營成本等都要高于園區外,此前曾有商家表示世博園內餐飲并不賺錢。對此,陳航表示,真功夫兩家園區餐廳的收益都非常好,更重要的是,服務世博的殊榮,是真功夫品牌的一筆巨大財富。“讓更多海內外顧客接觸到真功夫品牌,感受中式快餐龍頭企業的品質及服務,有助于真功夫建立國際性品牌形象。”陳航為真功夫高調定位。

 
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