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2014中國企業(yè)內(nèi)容傳播與ROI調(diào)查報(bào)告

   2025-06-09 《新營銷》510
  2013年即將過去,新媒體、新的傳播手段的出現(xiàn)為企業(yè)傳播內(nèi)容、提高品牌知名度提供了前所未有的機(jī)會,但也帶來了各種挑戰(zhàn)。

  在媒介融合的環(huán)境中,“新”、“舊”媒體不再是一個對立的概念,只是承載內(nèi)容的形式--傳播媒介在不斷發(fā)生變化。從報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng),到微博、微信、移動新聞客戶端等社會化、移動化的新媒體平臺出現(xiàn),每一次新的傳播平臺、新的技術(shù)手段更迭,都對企業(yè)傳播帶來深遠(yuǎn)影響,而有價(jià)值的內(nèi)容永遠(yuǎn)不會消亡,在新媒體形態(tài)中,有價(jià)值的內(nèi)容(講故事)成為營銷核心,企業(yè)內(nèi)容傳播也正朝著視覺化、人性化、即時性、互動性、移動性的趨勢不斷進(jìn)化。 

  內(nèi)容營銷的一個標(biāo)志是創(chuàng)作的內(nèi)容能夠表達(dá)品牌的聲音,并且能夠在消費(fèi)者尋求信息或購買過程中的各個節(jié)點(diǎn)產(chǎn)生潛移默化的影響,其最終要實(shí)現(xiàn)的是“商業(yè)目標(biāo)”(Business objectives),而非“內(nèi)容目標(biāo)”(Content objectives)。ROI是一個永恒的話題,如何為目標(biāo)受眾提供一致連貫的品牌體驗(yàn),如何衡量內(nèi)容傳播的價(jià)值、效果與投資回報(bào),是企業(yè)關(guān)注的永恒話題。

  今年,美通社(PR Newswire)針對企業(yè)市場營銷、品牌公關(guān)及企業(yè)高管(C-suite)展開定向調(diào)查,累計(jì)收回1176份有效問卷。今年的調(diào)查聚焦于新媒體環(huán)境下企業(yè)內(nèi)容傳播(Content Marketing)趨勢、ROI效果評估等話題,希望企業(yè)從中有所啟發(fā),發(fā)現(xiàn)機(jī)遇。

  在過去的12個月,企業(yè)平均使用超過6種內(nèi)容傳播工具,而為企業(yè)帶來最有效回報(bào)的不超過4種,新聞稿(85.3%)、網(wǎng)站/Minisite(76.6%)、微博(73.5%)、等,仍是企業(yè)最常使用的內(nèi)容營銷工具或手段,不同行業(yè)、規(guī)模、類型、商業(yè)模式的企業(yè)對各項(xiàng)工具的使用仍然分化顯著。

  超過8成(85.3%)的企業(yè)表示新聞稿是企業(yè)內(nèi)容傳播最常使用的工具,近64%的企業(yè)認(rèn)為新聞稿在品牌傳播或促進(jìn)銷售方面,帶來的有效回報(bào)最高。

  新聞稿是公關(guān)人員最常使用的內(nèi)容傳播工具,93.1%的企業(yè)品牌公關(guān)總監(jiān)表示最常使用新聞稿,73.3%認(rèn)可在過去12個月新聞稿的有效回報(bào)比。而市場營銷者則更多使用及認(rèn)可企業(yè)網(wǎng)站/minisite、電郵EDM、微博、微信等工具。

  而在即將過去的2013年中,基于微信自媒體的熱度呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長,大量媒體和企業(yè)試水微信公眾賬號。據(jù)騰訊11月發(fā)布的2013年Q3季度財(cái)報(bào)數(shù)字顯示,微信的月度活躍用戶數(shù)達(dá)到2.7億,作為強(qiáng)社交關(guān)系屬性的代表,微信的生態(tài)結(jié)構(gòu)決定了其傳播鏈條相對封閉。相比之下,雖然微信在信息傳播的廣度上弱于以媒體屬性見長的微博,但依然阻擋不了企業(yè)對于微信的熱情。

  今年,我們首次加入了企業(yè)對微信的使用情況調(diào)查,雖然未能與2012年的情況進(jìn)行對比,但近半數(shù)(49.3%)的受訪企業(yè)表示微信是最常使用的內(nèi)容營銷工具之一,不過僅有24.2%的企業(yè)對微信的有效回報(bào)方面持肯定態(tài)度,微信對企業(yè)內(nèi)容傳播的促進(jìn),還有待企業(yè)在未來進(jìn)一步的實(shí)踐與挖掘。

  展會/研討會今年也首次加入到內(nèi)容傳播工具調(diào)查選項(xiàng),59.7%的企業(yè)經(jīng)常使用展會/研討會,近半數(shù)(46.5%)的企業(yè)認(rèn)可其在品牌及銷售促進(jìn)方面的有效回報(bào),B2B企業(yè)對展會/研討會的使用率和認(rèn)可程度顯著高于B2C企業(yè)。

  中國企業(yè)對SNS社交網(wǎng)站及博客的利用與美國企業(yè)相比仍大相徑庭,今年僅有23.3%和19.9%的企業(yè)將SNS社交網(wǎng)站和博客作為常用的內(nèi)容營銷工具,與去年的調(diào)查相比,降值均超過十個百分點(diǎn)。

  在今年10月美國內(nèi)容營銷機(jī)構(gòu)CMI(Content Marketing institute)發(fā)布的2014北美企業(yè)內(nèi)容營銷調(diào)研報(bào)告顯示,社交媒體(Social Media)、文章(Articles)、電郵EDM(eNewsletters)、線下活動(In-person Events)、視頻(Videos)、博客(Blogs)、移動內(nèi)容(Mobile Content)等是企業(yè)最經(jīng)常使用的內(nèi)容營銷工具,同樣,B2B和B2C企業(yè)的情況也各為不同。

  企業(yè)規(guī)模越大,對各種內(nèi)容傳播工具的利用就越全面充分,預(yù)算花費(fèi)也越高。超過94%的大型和超大型企業(yè)經(jīng)常發(fā)布新聞稿,超過72%的大型和超大型企業(yè)認(rèn)可新聞稿的回報(bào);而中小企業(yè)和本土企業(yè)對微博、微信、移動等新興媒體的利用程度顯著較高。

  在未來12個月,企業(yè)將進(jìn)一步增加對微信、移動媒體/Apps、企業(yè)網(wǎng)站/Minisite、微博、圖片、視頻、新聞稿等內(nèi)容傳播工具的使用頻率,表示增加的比例分別超過或接近半數(shù)。內(nèi)容移動化成為未來企業(yè)傳播的重要趨勢。

  在今年的調(diào)查中,企業(yè)越來越重視移動化趨勢在內(nèi)容營銷中的重要作用,近六成的企業(yè)表示將增加對移動媒體/Apps的使用,從去年的45%提高至今年的56.6%。

  截至2013年7月,全球互聯(lián)網(wǎng)17.4%的網(wǎng)絡(luò)流量來自于移動終端,其中亞洲地區(qū)增長最為顯著,有26.6%的網(wǎng)絡(luò)流量來自移動訪問,如果企業(yè)內(nèi)容傳播不考慮移動設(shè)備,內(nèi)容很可能沒有機(jī)會被閱讀。

  65%的企業(yè)在未來12個月將進(jìn)一步增加對微信的使用頻率,57%的企業(yè)表示將加大對移動媒體/Apps的使用。但相比去年,表示對微博增加使用的企業(yè)降低超過20個百分點(diǎn),從去年的73%下降至今年的53.3%。

  品牌公關(guān)層面仍是企業(yè)進(jìn)行內(nèi)容營銷最主要的目的,87.9%的企業(yè)進(jìn)行內(nèi)容營銷的目的是提高媒體曝光量與品牌知名度,與去年相比,企業(yè)對內(nèi)容營銷在轉(zhuǎn)化方面的期待略有提升。

  據(jù)內(nèi)容營銷機(jī)構(gòu)CMI 2014北美企業(yè)內(nèi)容營銷調(diào)查報(bào)告,品牌認(rèn)知(Brand Awareness)與銷售引導(dǎo)(Lead Generation)、客戶獲取(Customer Acquisition)等是美國企業(yè)進(jìn)行內(nèi)容營銷的最主要目的,與國內(nèi)的調(diào)查基本一致,內(nèi)容營銷對企業(yè)品牌及銷售轉(zhuǎn)化方面的促進(jìn)仍為企業(yè)最主要的期待。

  市場與品牌、公關(guān)部仍是企業(yè)內(nèi)容營銷的主導(dǎo)部門,相比去年,企業(yè)銷售/客服部與公司高管層(C-suite)參與比例在加大,而由第三方機(jī)構(gòu)(Agency)負(fù)責(zé)管理機(jī)參與內(nèi)容營銷活動的比例稍有減少。

  調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,與去年相比,企業(yè)在內(nèi)容傳播方面的投入有所提高,內(nèi)容傳播/營銷的花費(fèi)在“50萬-500萬”區(qū)間的企業(yè)比例從去年的34%上升到今年的41.35%。超過七成(71.8%)的企業(yè)內(nèi)容營銷花費(fèi)占其企業(yè)傳播總預(yù)算50%以內(nèi),比去年的75%略有降低,但占據(jù)50%-74%區(qū)間的企業(yè)提高近5個百分點(diǎn),企業(yè)在過去一年中的內(nèi)容傳播/營銷的投入和成本都在上升。

  在未來12個月,企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)媒體的預(yù)算投入繼續(xù)增長,近六成(56%)的企業(yè)表示將增加對微信的費(fèi)用預(yù)算投入,而相較去年,企業(yè)未來對微博的投入將有較明顯的縮減,今年有半數(shù)企業(yè)(50.9%)表示將增加微博的費(fèi)用預(yù)算,而去年這一數(shù)字則為69%。

  在未來12個月,表示增加網(wǎng)絡(luò)媒體預(yù)算投入的企業(yè)比例從去年的71%,上升至今年的75.5%。今年有半數(shù)企業(yè)(50.9%)表示將增加微博的預(yù)算投入,而去年這一數(shù)字為69%。取而代之的是今年首次加入調(diào)查的微信,55.7%的企業(yè)表示在未來12個月增加對微信的預(yù)算投入,44.5%的企業(yè)將增加對移動媒體/Apps的費(fèi)用投入。

  今年,74.6%的受訪者表示“如何生產(chǎn)足夠豐富的、不同類型的內(nèi)容影響、接觸客戶/消費(fèi)者”是其面臨的主要問題,而去年這一比例為67%,明顯上升。內(nèi)容生產(chǎn)仍是企業(yè)面臨的最主要挑戰(zhàn),超過八成(82.1%)的市場總監(jiān)對此表示認(rèn)同。

  65.9%的企業(yè)表示“衡量內(nèi)容營銷所產(chǎn)生的回報(bào)”是它們當(dāng)前面臨的最大挑戰(zhàn),比去年的60%上升6個百分點(diǎn)。

37%的受訪者表示“營銷/傳播新技術(shù)、新平臺、新趨勢的更新變化”是其面臨的最大挑戰(zhàn)之一。表示“缺乏足夠的內(nèi)容營銷知識、技能、創(chuàng)意和人才”的企業(yè)比例從去年的45%上升到今年的48.5%。

  而CMI 2014年北美企業(yè)內(nèi)容營銷調(diào)查報(bào)告顯示,生產(chǎn)足夠豐富的內(nèi)容及通過引發(fā)互動(Engages)繼續(xù)成為北美企業(yè)未來面臨的最主要挑戰(zhàn)。

  今年,74.6%的受訪者表示“如何生產(chǎn)足夠豐富的、不同類型的內(nèi)容影響、接觸客戶/消費(fèi)者”是其面臨的主要問題,而去年這一比例為67%,明顯上升。內(nèi)容生產(chǎn)仍是企業(yè)面臨的最主要挑戰(zhàn),超過八成(82.1%)的市場總監(jiān)對此表示認(rèn)同。

  65.9%的企業(yè)表示“衡量內(nèi)容營銷所產(chǎn)生的回報(bào)”是它們當(dāng)前面臨的最大挑戰(zhàn),比去年的60%上升6個百分點(diǎn)。37%的受訪者表示“營銷/傳播新技術(shù)、新平臺、新趨勢的更新變化”是其面臨的最大挑戰(zhàn)之一。表示“缺乏足夠的內(nèi)容營銷知識、技能、創(chuàng)意和人才”的企業(yè)比例從去年的45%上升到今年的48.5%。

  而CMI 2014年北美企業(yè)內(nèi)容營銷調(diào)查報(bào)告顯示,生產(chǎn)足夠豐富的內(nèi)容及通過引發(fā)互動(Engages)繼續(xù)成為北美企業(yè)未來面臨的最主要挑戰(zhàn)。

 
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