用戶正在移動智能手機上做什么？

    要制定有效的移動策略，首先，企業(yè)要弄清楚用戶目前的移動設(shè)備使用狀況，盡管你的企業(yè)正在加大移動攻勢，如推廣企業(yè)APP，加大移動廣告投入，進行短信營銷等等，但是不了解用戶正在手機上做什么，就盲目開展移動營銷，豈不是瞎子摸象？據(jù)美國調(diào)查公司皮尤的最新調(diào)查報告顯示，在2013年用戶通過手機從事的活動中，排名依次是：手機發(fā)短信（81%），上網(wǎng)（60%），收發(fā)電子郵件（52%），下載應(yīng)用（50%），獲取方向指引推薦或其他類型的位置信息（49%），聽音樂（48%），進行視頻通話或聊天（21%），用來“簽到”或共享所在位置（8%）。除了簽到服務(wù)有所下降，基本上，所有各項活動都隨著時間的推移而呈現(xiàn)出增長趨勢。

    用戶正在智能手機上使用短信、郵件、移動應(yīng)用、獲取位置信息等，那么通過這些渠道或方式觸及移動用戶就是有效的策略。作為聰明的市場營銷人員，我們理所當然的知道要善用這些渠道，而目前也正在利用，Chief Marketer一份近期調(diào)查顯示，2013年，有超過60%的廣告主會把移動營銷納入營銷組合中，同時有近一半（48%）的廣告主針對移動用戶計劃開展相應(yīng)的營銷活動。但是多數(shù)企業(yè)的移動戰(zhàn)略仍在起步期，單純的使用單一渠道，或者分割性的使用多個渠道去觸及移動用戶及驅(qū)動轉(zhuǎn)化，都無法帶來最佳的移動營銷效果。為什么呢？下面我們就先來了解一下用戶的移動購買路徑：

    移動化：用戶購買路徑改變ING

    隨著更多的渠道可供消費者選擇，從發(fā)現(xiàn)到考慮到購買再到忠誠這一固定順序路徑現(xiàn)在變得越來越復(fù)雜了。移動化也正使得“購物路徑”概念發(fā)生劇變。傳統(tǒng)的從注意（attention）、興趣（interest）、欲望（desire）最后到行動（action）的用戶決策路徑，在移動端已經(jīng)不適應(yīng)。Mobile Futureinstitute（移動未來研究中心）CEO Chuck Martin在哈佛商業(yè)評論網(wǎng)站上撰文“The Mobile Shopping Life Cycle”（移動購物的生命周期）向我們展示了用戶移動購買路徑過程：

    1、售前（Pre-Buy）階段。這相當于移動購物的調(diào)查階段，因為消費者在去逛商店之前都會用到移動終端。此時，手機就是一個拉動（Pull）而不是推動（Push）的介質(zhì)，營銷者要跟進消費者的時間段、心智和地理位置信息等要素，通過移動展示廣告、移動搜索廣告，短信息，郵件，信息推送和APP內(nèi)的消息等方式觸及用戶，并提供與之匹配的商品信息。

    2、在途（In Transit）階段。這發(fā)生在消費者前往一個商店或者辦事的過程中，營銷者要根據(jù)用戶手機的位置和移動速度，提供針對性的價值信息，鼓勵他們打開特定的APP應(yīng)用程序。

    3、在店（On Location）階段。在互聯(lián)網(wǎng)早起發(fā)展階段，實體店面深受其害，這源于互聯(lián)網(wǎng)電商可以用更少的成本將產(chǎn)品賣給消費者。但在移動購物時代，實體店面正成為一種資產(chǎn)。需要指出的是，盡管已經(jīng)有實體零售商正利用移動化來與顧客互動，但大部分的實體店在顧客在店的時候，錯失了識別他們并與之溝通的良機。

    4、決策（Selection）階段。在顧客考慮購買的時刻，營銷人員應(yīng)該使用各種技術(shù)來與用戶進行實時交互，甚至要使用實時定價的策略。比如，當一組用戶靠近一個特定的產(chǎn)品時可以收到一個實時的折扣報價，而基于實時庫存監(jiān)控，商店可以在下一組用戶到來之時選擇是否更改或停止折扣。另外，要提供一些簡單的技術(shù)讓消費者可以掃描商品的條形碼或者進行現(xiàn)場實時比價。

    5、購買（Purchase）階段。這是另外一個影響消費者的機會，企業(yè)要提供與POS機系統(tǒng)對接的手機自助支付服務(wù)，促銷信息也要同步呈現(xiàn)在用戶購買與付款的流程當中。據(jù)相關(guān)研究顯示，用戶使用他們的移動設(shè)備主要來搜索，比價，查看回復(fù)評論和產(chǎn)品信息，或者詢問他們的朋友，但很少直接購買。

    6、售后（Post Purchase）階段。消費者會通過手機和社交網(wǎng)絡(luò)與朋友及同事分享最近購物的照片、視頻和信息。此時，也正是營銷人員開啟與用戶對話的良好機會。

    盡管用戶的移動購買路徑可能處于改變中，但從上面的移動用戶購買路徑中，我們至少可以確定兩點，一是，數(shù)字購買路徑的復(fù)雜性和渠道的多樣性，在購買的周期過程中，企業(yè)必然需要利用多渠道觸及移動端用戶；二是無論是直接移動購買的促成，還是通過與用戶移動互動，維系長久關(guān)系，二次購買及持續(xù)購買轉(zhuǎn)化，企業(yè)必須建立渠道間的有機聯(lián)系，在正確的觸及點，以正確的渠道及方式觸及用戶。

    郵件、短信等多渠道整合策略依然是移動營銷的首選

    從以上對用戶移動行為和移動購買路徑的分析來看，市場營銷人員除了在日常中，通過品牌移動APP、移動廣告、推送通知等方式加強企業(yè)與品牌的互動外，針對用戶在智能手機上的主要目的：發(fā)短信，上網(wǎng)，收發(fā)電子郵件等，針對性地建立郵件、短信、APP等多渠道整合策略依然是移動營銷的首選。為什么呢？以短信營銷為例，短信成本低、響應(yīng)快，精準度高，是非常好的移動營銷方式，但是企業(yè)卻沒有充分有效利用。

    國內(nèi)最大的郵件營銷服務(wù)機構(gòu)webpower中國區(qū)，在分享郵件、短信、APP等多渠道個性化會員營銷解決策略中，針對短信營銷提到的2點，非常值得市場營銷人員思考及關(guān)注。1）國內(nèi)現(xiàn)在很多商家跟風做移動營銷，一味盲目的注重手機號的采集和漫無目的的群發(fā)，而缺乏正確的營銷策略和經(jīng)驗指導(dǎo)。2）受非經(jīng)用戶定制或許可發(fā)送的短信，以及垃圾短信、欺詐短信等影響，國家及相關(guān)部門對垃圾短信、個人信息安全等方面正在加強立法及監(jiān)管，可能影響企業(yè)的短信營銷，進而影響企業(yè)整體的移動營銷計劃和效果。

    那么如何有效開展短信營銷，通過移動營銷影響移動端消費者呢？正確的做法是，在移動營銷中，不要僅僅注重用戶的手機號碼搜集，同時還應(yīng)該合法獲得用戶郵箱地址，就像國內(nèi)外移動營銷中通常會收集用戶的手機號和郵箱地址，因為郵件地址作為郵箱、社交媒體以及眾多移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的注冊身份“通行證，有利于企業(yè)從多方位觸及移動用戶，開展二次及多次營銷。另外，利用手機號與郵件地址雙管齊下開展移動營銷，也能避免單一渠道對移動用戶的過度打擾，有利于長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系維護。

    同時webpower中國區(qū)還透露，針對移動端，不僅是短信與郵件，進行多渠道數(shù)據(jù)的打通共享、挖掘應(yīng)用也是大勢所趨。以email郵件地址作為移動用戶eID數(shù)字身份的紐帶，通過email結(jié)合短信、微信、APP等更多渠道的移動用戶實時有效動態(tài)反饋數(shù)據(jù)，進行用戶eID數(shù)據(jù)的整理、分析、挖掘，從而以恰當?shù)臓I銷渠道、個性化的營銷內(nèi)容、在正確的觸及點去到達不同移動消費者。而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的進一步發(fā)展，必然會有更多的App、平臺與郵件結(jié)合，而渠道的打通，數(shù)據(jù)與信息共享，移動營銷者則能更好地提供營銷服務(wù)，提高營銷效果。通過對用戶行為預(yù)設(shè)響應(yīng)模式，還能實現(xiàn)整個移動營銷過程的自動化智能化。