文化終端：本質(zhì)大于符號(hào)

    在人類歷史文化的長(zhǎng)河中，我們可以輕而易舉地搜索出眾多的文化符號(hào)來(lái)應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中，這在我們中國(guó)更是如此。研究中發(fā)現(xiàn)，文化終端的建設(shè)，文化符號(hào)和文化元素的介入固然必不可少，然而，更能體現(xiàn)文化本質(zhì)似乎才能貼近人心，才能喚起消費(fèi)者的某種共鳴。

    以中國(guó)白酒文化為例，為了更好的表述各自品牌文化，白酒企業(yè)可謂是對(duì)于白酒文化進(jìn)行了深度挖掘，甚至是破壞性挖掘，導(dǎo)致大量的純粹的文化符號(hào)和元素通過(guò)產(chǎn)品包裝、廣告、宣傳品等滲透進(jìn)入白酒營(yíng)銷終端，中國(guó)白酒的所謂文化真可謂是百花齊放百家爭(zhēng)鳴。

    筆者曾經(jīng)研究過(guò)很多知名白酒酒企的營(yíng)銷終端，發(fā)現(xiàn)其文化建設(shè)“煞費(fèi)苦心濃墨重彩”，不惜大量的深度發(fā)掘，將很多莫名其妙的文化符號(hào)羅列堆積在一起。置身于此種白酒終端，并未產(chǎn)生強(qiáng)大的文化沖擊，而是仿佛置身歷史博物館，慨嘆歷史文化的神奇，似乎跟眼前的21世紀(jì)的中國(guó)白酒品牌和產(chǎn)品并無(wú)任何關(guān)系，有種身在酒中忘卻酒的感覺。顯然，這樣潛心制造的所謂文化終端并未將文化與現(xiàn)代營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合起來(lái)。突出文化符號(hào)，忽略文化本質(zhì)，效果自然不會(huì)太好。

    當(dāng)然，做為最能承載歷史與文化的中國(guó)白酒產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，也有把文化做到極致的，這其中以江蘇洋河藍(lán)色經(jīng)典最為典型，這一品牌通過(guò)恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用文化符號(hào)，來(lái)襯托文化本質(zhì)，摒棄眾多白酒企業(yè)所遵循的歷史文化，大力倡導(dǎo)時(shí)尚文化，將理想、事業(yè)、情感等文化的本質(zhì)特征通過(guò)具有象征性的符號(hào)呈現(xiàn)出來(lái)，實(shí)現(xiàn)了文化本質(zhì)與消費(fèi)心理的完美對(duì)接，對(duì)于消費(fèi)認(rèn)知和促進(jìn)消費(fèi)是極為有利的。筆者在2011年秋季沈陽(yáng)糖酒會(huì)上目睹了洋河藍(lán)色經(jīng)典的文化終端，時(shí)尚悠揚(yáng)的交響音樂(lè)，現(xiàn)代經(jīng)典的藍(lán)色色調(diào)，美輪美奐的藝術(shù)瓶型，端莊秀麗的高貴陳列，線條流暢的時(shí)尚促銷小姐，仿佛讓人置身于天海交接的藍(lán)色夢(mèng)幻世界，酒與天之藍(lán)、海之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)的完美結(jié)合，讓人遐想連篇，徹底讓人迷醉于經(jīng)典藍(lán)色夢(mèng)幻世界當(dāng)中。這種文化本質(zhì)的呈現(xiàn)，會(huì)深深印記于消費(fèi)者的內(nèi)心，繼而產(chǎn)生消費(fèi)共鳴，效果自不必言。

    安徽的迎駕貢酒也是比較典型的案例，正是因?yàn)樵谖幕举|(zhì)上的深刻認(rèn)知，才使迎駕貢酒放棄更加深入地詮釋迎駕文化和貢酒文化，適刻而止，轉(zhuǎn)而從文化本質(zhì)上下功夫，什么樣的文化本質(zhì)能夠讓現(xiàn)代消費(fèi)者理解并深入心靈呢？于是“中國(guó)人的迎賓酒”這一凸顯文化本質(zhì)的品牌概念應(yīng)運(yùn)而生，從古代的迎駕到現(xiàn)代的迎賓，實(shí)現(xiàn)了歷史的跨越，然而所彰顯的尊貴并未發(fā)生改變。這一系列文化概念的形成對(duì)于迎駕貢酒的文化終端建設(shè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，尤其是其帶有穿越色彩的廣告的推出，更加讓迎駕貢酒的文化終端具備了時(shí)代特征，產(chǎn)生消費(fèi)共鳴就不言而喻了。

    文化終端何以“調(diào)情”消費(fèi)者

    剛才提到文化本質(zhì)會(huì)讓消費(fèi)者與品牌之間產(chǎn)生品牌共鳴，但往往消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中都會(huì)表現(xiàn)出一定程度的理性。文化終端需要打開消費(fèi)者心理，讓消費(fèi)者從文化認(rèn)知轉(zhuǎn)向?yàn)閮r(jià)值認(rèn)知，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)，就需要文化終端能夠出現(xiàn)點(diǎn)睛之筆。

    根據(jù)筆者多年來(lái)對(duì)于相關(guān)企業(yè)的終端建設(shè)研究發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)在文化終端建設(shè)上過(guò)分追逐兩端，一端是歷史文化的引用，另一端是時(shí)尚文化的引用。殊不知廣大消費(fèi)者可能既不在歷史文化一端亦不在時(shí)尚文化一端，很多文化終端將消費(fèi)者置于文化認(rèn)知的真空，不能有效地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒、情感、情調(diào)、情意，導(dǎo)致企業(yè)精心打造的文化終端與消費(fèi)心理對(duì)不上號(hào)，文化被放置于一個(gè)非常尷尬的境地。

    根據(jù)多年來(lái)的品牌營(yíng)銷策劃經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，結(jié)合目前的消費(fèi)態(tài)勢(shì)和消費(fèi)大趨勢(shì)，我們認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面來(lái)改進(jìn)文化終端建設(shè)。

    首先，文化終端建設(shè)要聚集。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，文化并不是越多越好，一個(gè)品牌和一個(gè)產(chǎn)品所能承載的文化元素是有限的，企業(yè)并不需要通過(guò)過(guò)多的文化承載來(lái)提升品牌價(jià)值，過(guò)多的文化承載也難以承擔(dān)這樣的品牌責(zé)任。因此，盡管品牌或產(chǎn)品可以通過(guò)很多文化元素或符號(hào)來(lái)呈現(xiàn)，但在終端建設(shè)過(guò)程中，卻不可盲目文化泛擴(kuò)大化，應(yīng)該把文化終端建設(shè)的核心焦點(diǎn)化，甚至可以審慎地聚集于一個(gè)文化焦點(diǎn)，而忽略或輕視其他的文化焦點(diǎn)。文化不聚集導(dǎo)致的文化終端形象不一致、思想不統(tǒng)一、理念泛泛化的現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)，給企業(yè)終端營(yíng)銷帶來(lái)非常多的不利因素，甚至導(dǎo)致很多企業(yè)的終端敗局。這一現(xiàn)象在中國(guó)家紡行業(yè)里非常常見，縱觀整個(gè)中國(guó)家紡行業(yè)企業(yè)的終端建設(shè)，無(wú)一不是五花八門，很多企業(yè)甚至將中國(guó)的藝術(shù)、西方的藝術(shù)、西方的歷史、西方的人文風(fēng)情等眾多不同文化元素全方位地羅列出來(lái)，展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是散而雜亂的西洋文化拼盤，無(wú)法讓廣大消費(fèi)者體會(huì)到文化之美。最近，我們發(fā)現(xiàn)夢(mèng)潔家紡?fù)瞥鲆幌盗谐缟凶匀坏臅r(shí)尚家紡產(chǎn)品，無(wú)論是在終端陳列上還是在宣傳材料上，都盡量追求簡(jiǎn)約自然融合的純樸天然之美，這種終端文化的張力就很強(qiáng)，能夠迅速地抓住消費(fèi)者的神經(jīng)，產(chǎn)生非常震撼的終端效果，文化通過(guò)高度的聚集在產(chǎn)品品牌間自由地流淌，毫無(wú)做作之感。

    其次，文化終端建設(shè)要充分釋放文化體驗(yàn)。我們認(rèn)為，終端的目的不僅局限于通過(guò)它來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售，還有更廣泛的終端傳播的作用。很顯然，建設(shè)強(qiáng)大的文化終端如果能有效釋放文化體驗(yàn)，讓文化終端參與者（包括消費(fèi)者）能夠因文化而樂(lè)在其中，那將是巨大的文化終端建設(shè)的成功。筆者常常會(huì)去北京西單的大悅城蘋果體驗(yàn)店，有人不解，以為我是蘋果迷或者無(wú)端的消遣，其實(shí)不然，我是想通過(guò)對(duì)蘋果終端的詳細(xì)了解，來(lái)體會(huì)世界性品牌如何通過(guò)終端來(lái)釋放其強(qiáng)大的品牌文化的。當(dāng)我們多次置身其中時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，蘋果產(chǎn)品的文化魅力似乎無(wú)處不在，它已經(jīng)影響著人們的生活，甚至改變著人們的生活。蘋果的簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)文化，蘋果的崇尚自由而時(shí)尚的使用文化，蘋果追求嚴(yán)謹(jǐn)創(chuàng)新改變的品質(zhì)文化，蘋果釋放的尊重、信仰、自信、自我、永恒等人性文化，等等，無(wú)不是蘋果帶給廣大消費(fèi)者的超級(jí)文化體驗(yàn)，這種體驗(yàn)讓人們的心靈深深地被這種文化所吸引，無(wú)法釋然，擁有蘋果是這些人們的最佳文化釋放手段，因此，才有了買蘋果比買火車票還難的景象。

    再次，文化終端建設(shè)要注重文化的意境。文化終端畢竟不是純文化的東西，不能像展覽館博物館美術(shù)館一樣呈現(xiàn)，它的主體首先是產(chǎn)品和品牌，在此基礎(chǔ)上渲染產(chǎn)品和品牌所展現(xiàn)的文化特質(zhì)和內(nèi)涵。因此，在整個(gè)終端設(shè)計(jì)上要講究文化的意境，這種意境的呈現(xiàn)要通過(guò)有效地利用陳列、宣傳材料、空間布局、燈光設(shè)計(jì)、音樂(lè)播放等現(xiàn)場(chǎng)元素，形成具有一定文化主題的文化意境。國(guó)內(nèi)很多嬰童終端做得就非常到位，它們擺脫呆板的貨架，將嬰童用品鑲嵌于各種主題樂(lè)園，創(chuàng)造了能夠充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情感上渴望擁有的欲望的文化意境，無(wú)論孩子還是家長(zhǎng)置身其中，都會(huì)被此種文化意境所吸引，似催眠一樣融入到文化意境當(dāng)中。

當(dāng)然，也有在跨文化運(yùn)營(yíng)當(dāng)中沒能準(zhǔn)確把握文化意境的。我們?cè)?jīng)有一個(gè)煙臺(tái)的進(jìn)口紅酒代理企業(yè)的客戶，當(dāng)我們來(lái)到他的自建紅酒終端賣場(chǎng)時(shí)，被現(xiàn)場(chǎng)雷人的文化意境雷倒了。純粹西方泊來(lái)品的紅酒，應(yīng)該營(yíng)造田園、自然、時(shí)尚、前衛(wèi)等歐美風(fēng)格的文化意境，然而，這個(gè)紅酒終端呈現(xiàn)出來(lái)的一幕讓我們震驚不已。唐朝味道的純中式仿古裝修，中國(guó)古代的木車、桌椅、陶瓷、宮廷式的室內(nèi)裝修，與西方傳統(tǒng)的紅酒陳列在一起，真可謂是“另辟蹊徑”，這種強(qiáng)烈的視覺反差不是給人帶來(lái)一種文化沖擊，而是讓人無(wú)所適從。

    文化讓終端更有情調(diào)

    文化是有根需要土壤才能生長(zhǎng)的，企業(yè)的營(yíng)銷終端就是最好的文化土壤之一，企業(yè)只有更好地理解文化、運(yùn)用文化、傳播文化，才能讓終端營(yíng)銷更富情調(diào)。