文化終端:本質(zhì)大于符號(hào)
在人類歷史文化的長(zhǎng)河中,我們可以輕而易舉地搜索出眾多的文化符號(hào)來(lái)應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中,這在我們中國(guó)更是如此。研究中發(fā)現(xiàn),文化終端的建設(shè),文化符號(hào)和文化元素的介入固然必不可少,然而,更能體現(xiàn)文化本質(zhì)似乎才能貼近人心,才能喚起消費(fèi)者的某種共鳴。
以中國(guó)白酒文化為例,為了更好的表述各自品牌文化,白酒企業(yè)可謂是對(duì)于白酒文化進(jìn)行了深度挖掘,甚至是破壞性挖掘,導(dǎo)致大量的純粹的文化符號(hào)和元素通過(guò)產(chǎn)品包裝、廣告、宣傳品等滲透進(jìn)入白酒營(yíng)銷終端,中國(guó)白酒的所謂文化真可謂是百花齊放百家爭(zhēng)鳴。
筆者曾經(jīng)研究過(guò)很多知名白酒酒企的營(yíng)銷終端,發(fā)現(xiàn)其文化建設(shè)“煞費(fèi)苦心濃墨重彩”,不惜大量的深度發(fā)掘,將很多莫名其妙的文化符號(hào)羅列堆積在一起。置身于此種白酒終端,并未產(chǎn)生強(qiáng)大的文化沖擊,而是仿佛置身歷史博物館,慨嘆歷史文化的神奇,似乎跟眼前的21世紀(jì)的中國(guó)白酒品牌和產(chǎn)品并無(wú)任何關(guān)系,有種身在酒中忘卻酒的感覺。顯然,這樣潛心制造的所謂文化終端并未將文化與現(xiàn)代營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合起來(lái)。突出文化符號(hào),忽略文化本質(zhì),效果自然不會(huì)太好。
當(dāng)然,做為最能承載歷史與文化的中國(guó)白酒產(chǎn)品來(lái)說(shuō),也有把文化做到極致的,這其中以江蘇洋河藍(lán)色經(jīng)典最為典型,這一品牌通過(guò)恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用文化符號(hào),來(lái)襯托文化本質(zhì),摒棄眾多白酒企業(yè)所遵循的歷史文化,大力倡導(dǎo)時(shí)尚文化,將理想、事業(yè)、情感等文化的本質(zhì)特征通過(guò)具有象征性的符號(hào)呈現(xiàn)出來(lái),實(shí)現(xiàn)了文化本質(zhì)與消費(fèi)心理的完美對(duì)接,對(duì)于消費(fèi)認(rèn)知和促進(jìn)消費(fèi)是極為有利的。筆者在2011年秋季沈陽(yáng)糖酒會(huì)上目睹了洋河藍(lán)色經(jīng)典的文化終端,時(shí)尚悠揚(yáng)的交響音樂(lè),現(xiàn)代經(jīng)典的藍(lán)色色調(diào),美輪美奐的藝術(shù)瓶型,端莊秀麗的高貴陳列,線條流暢的時(shí)尚促銷小姐,仿佛讓人置身于天海交接的藍(lán)色夢(mèng)幻世界,酒與天之藍(lán)、海之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)的完美結(jié)合,讓人遐想連篇,徹底讓人迷醉于經(jīng)典藍(lán)色夢(mèng)幻世界當(dāng)中。這種文化本質(zhì)的呈現(xiàn),會(huì)深深印記于消費(fèi)者的內(nèi)心,繼而產(chǎn)生消費(fèi)共鳴,效果自不必言。
安徽的迎駕貢酒也是比較典型的案例,正是因?yàn)樵谖幕举|(zhì)上的深刻認(rèn)知,才使迎駕貢酒放棄更加深入地詮釋迎駕文化和貢酒文化,適刻而止,轉(zhuǎn)而從文化本質(zhì)上下功夫,什么樣的文化本質(zhì)能夠讓現(xiàn)代消費(fèi)者理解并深入心靈呢?于是“中國(guó)人的迎賓酒”這一凸顯文化本質(zhì)的品牌概念應(yīng)運(yùn)而生,從古代的迎駕到現(xiàn)代的迎賓,實(shí)現(xiàn)了歷史的跨越,然而所彰顯的尊貴并未發(fā)生改變。這一系列文化概念的形成對(duì)于迎駕貢酒的文化終端建設(shè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要,尤其是其帶有穿越色彩的廣告的推出,更加讓迎駕貢酒的文化終端具備了時(shí)代特征,產(chǎn)生消費(fèi)共鳴就不言而喻了。
文化終端何以“調(diào)情”消費(fèi)者
剛才提到文化本質(zhì)會(huì)讓消費(fèi)者與品牌之間產(chǎn)生品牌共鳴,但往往消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中都會(huì)表現(xiàn)出一定程度的理性。文化終端需要打開消費(fèi)者心理,讓消費(fèi)者從文化認(rèn)知轉(zhuǎn)向?yàn)閮r(jià)值認(rèn)知,最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi),就需要文化終端能夠出現(xiàn)點(diǎn)睛之筆。
根據(jù)筆者多年來(lái)對(duì)于相關(guān)企業(yè)的終端建設(shè)研究發(fā)現(xiàn),很多企業(yè)在文化終端建設(shè)上過(guò)分追逐兩端,一端是歷史文化的引用,另一端是時(shí)尚文化的引用。殊不知廣大消費(fèi)者可能既不在歷史文化一端亦不在時(shí)尚文化一端,很多文化終端將消費(fèi)者置于文化認(rèn)知的真空,不能有效地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒、情感、情調(diào)、情意,導(dǎo)致企業(yè)精心打造的文化終端與消費(fèi)心理對(duì)不上號(hào),文化被放置于一個(gè)非常尷尬的境地。
根據(jù)多年來(lái)的品牌營(yíng)銷策劃經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,結(jié)合目前的消費(fèi)態(tài)勢(shì)和消費(fèi)大趨勢(shì),我們認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面來(lái)改進(jìn)文化終端建設(shè)。
首先,文化終端建設(shè)要聚集。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō),文化并不是越多越好,一個(gè)品牌和一個(gè)產(chǎn)品所能承載的文化元素是有限的,企業(yè)并不需要通過(guò)過(guò)多的文化承載來(lái)提升品牌價(jià)值,過(guò)多的文化承載也難以承擔(dān)這樣的品牌責(zé)任。因此,盡管品牌或產(chǎn)品可以通過(guò)很多文化元素或符號(hào)來(lái)呈現(xiàn),但在終端建設(shè)過(guò)程中,卻不可盲目文化泛擴(kuò)大化,應(yīng)該把文化終端建設(shè)的核心焦點(diǎn)化,甚至可以審慎地聚集于一個(gè)文化焦點(diǎn),而忽略或輕視其他的文化焦點(diǎn)。文化不聚集導(dǎo)致的文化終端形象不一致、思想不統(tǒng)一、理念泛泛化的現(xiàn)象頻頻出現(xiàn),給企業(yè)終端營(yíng)銷帶來(lái)非常多的不利因素,甚至導(dǎo)致很多企業(yè)的終端敗局。這一現(xiàn)象在中國(guó)家紡行業(yè)里非常常見,縱觀整個(gè)中國(guó)家紡行業(yè)企業(yè)的終端建設(shè),無(wú)一不是五花八門,很多企業(yè)甚至將中國(guó)的藝術(shù)、西方的藝術(shù)、西方的歷史、西方的人文風(fēng)情等眾多不同文化元素全方位地羅列出來(lái),展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是散而雜亂的西洋文化拼盤,無(wú)法讓廣大消費(fèi)者體會(huì)到文化之美。最近,我們發(fā)現(xiàn)夢(mèng)潔家紡?fù)瞥鲆幌盗谐缟凶匀坏臅r(shí)尚家紡產(chǎn)品,無(wú)論是在終端陳列上還是在宣傳材料上,都盡量追求簡(jiǎn)約自然融合的純樸天然之美,這種終端文化的張力就很強(qiáng),能夠迅速地抓住消費(fèi)者的神經(jīng),產(chǎn)生非常震撼的終端效果,文化通過(guò)高度的聚集在產(chǎn)品品牌間自由地流淌,毫無(wú)做作之感。
其次,文化終端建設(shè)要充分釋放文化體驗(yàn)。我們認(rèn)為,終端的目的不僅局限于通過(guò)它來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售,還有更廣泛的終端傳播的作用。很顯然,建設(shè)強(qiáng)大的文化終端如果能有效釋放文化體驗(yàn),讓文化終端參與者(包括消費(fèi)者)能夠因文化而樂(lè)在其中,那將是巨大的文化終端建設(shè)的成功。筆者常常會(huì)去北京西單的大悅城蘋果體驗(yàn)店,有人不解,以為我是蘋果迷或者無(wú)端的消遣,其實(shí)不然,我是想通過(guò)對(duì)蘋果終端的詳細(xì)了解,來(lái)體會(huì)世界性品牌如何通過(guò)終端來(lái)釋放其強(qiáng)大的品牌文化的。當(dāng)我們多次置身其中時(shí),我們會(huì)發(fā)現(xiàn),蘋果產(chǎn)品的文化魅力似乎無(wú)處不在,它已經(jīng)影響著人們的生活,甚至改變著人們的生活。蘋果的簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)文化,蘋果的崇尚自由而時(shí)尚的使用文化,蘋果追求嚴(yán)謹(jǐn)創(chuàng)新改變的品質(zhì)文化,蘋果釋放的尊重、信仰、自信、自我、永恒等人性文化,等等,無(wú)不是蘋果帶給廣大消費(fèi)者的超級(jí)文化體驗(yàn),這種體驗(yàn)讓人們的心靈深深地被這種文化所吸引,無(wú)法釋然,擁有蘋果是這些人們的最佳文化釋放手段,因此,才有了買蘋果比買火車票還難的景象。
再次,文化終端建設(shè)要注重文化的意境。文化終端畢竟不是純文化的東西,不能像展覽館博物館美術(shù)館一樣呈現(xiàn),它的主體首先是產(chǎn)品和品牌,在此基礎(chǔ)上渲染產(chǎn)品和品牌所展現(xiàn)的文化特質(zhì)和內(nèi)涵。因此,在整個(gè)終端設(shè)計(jì)上要講究文化的意境,這種意境的呈現(xiàn)要通過(guò)有效地利用陳列、宣傳材料、空間布局、燈光設(shè)計(jì)、音樂(lè)播放等現(xiàn)場(chǎng)元素,形成具有一定文化主題的文化意境。國(guó)內(nèi)很多嬰童終端做得就非常到位,它們擺脫呆板的貨架,將嬰童用品鑲嵌于各種主題樂(lè)園,創(chuàng)造了能夠充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情感上渴望擁有的欲望的文化意境,無(wú)論孩子還是家長(zhǎng)置身其中,都會(huì)被此種文化意境所吸引,似催眠一樣融入到文化意境當(dāng)中。
當(dāng)然,也有在跨文化運(yùn)營(yíng)當(dāng)中沒能準(zhǔn)確把握文化意境的。我們?cè)?jīng)有一個(gè)煙臺(tái)的進(jìn)口紅酒代理企業(yè)的客戶,當(dāng)我們來(lái)到他的自建紅酒終端賣場(chǎng)時(shí),被現(xiàn)場(chǎng)雷人的文化意境雷倒了。純粹西方泊來(lái)品的紅酒,應(yīng)該營(yíng)造田園、自然、時(shí)尚、前衛(wèi)等歐美風(fēng)格的文化意境,然而,這個(gè)紅酒終端呈現(xiàn)出來(lái)的一幕讓我們震驚不已。唐朝味道的純中式仿古裝修,中國(guó)古代的木車、桌椅、陶瓷、宮廷式的室內(nèi)裝修,與西方傳統(tǒng)的紅酒陳列在一起,真可謂是“另辟蹊徑”,這種強(qiáng)烈的視覺反差不是給人帶來(lái)一種文化沖擊,而是讓人無(wú)所適從。
文化讓終端更有情調(diào)
文化是有根需要土壤才能生長(zhǎng)的,企業(yè)的營(yíng)銷終端就是最好的文化土壤之一,企業(yè)只有更好地理解文化、運(yùn)用文化、傳播文化,才能讓終端營(yíng)銷更富情調(diào)。