微電影營(yíng)銷(xiāo)，不同于商業(yè)化的影視大片，也不同于大眾言論的視頻短片，它是介于兩者之間的一種新媒體網(wǎng)絡(luò)化的營(yíng)銷(xiāo)手段。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，微電影是完全為企業(yè)而定的影視營(yíng)銷(xiāo)。這點(diǎn)與影視植入廣告相同，只不過(guò)它沒(méi)有采用廣告那生硬的宣傳方式，而是采用了一種更加柔和的，融入故事本身敘事風(fēng)格中，使觀眾在潛移默化中接受企業(yè)品牌。

    微電影由于受到時(shí)間限制，因此微電影以情節(jié)制勝，這與商業(yè)大片有些類(lèi)似，而企業(yè)可以比較輕松而自然地將品牌信息融入到故事情節(jié)中，以通過(guò)故事主人公的“事與情”達(dá)到升華、突出表現(xiàn)或引發(fā)關(guān)注情感共鳴等。

    每個(gè)成功的微電影背后都有一個(gè)堅(jiān)定的廣告主，微電影已經(jīng)成為他們的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)配，而且越來(lái)越多的企業(yè)都在嘗試微電影營(yíng)銷(xiāo)。微電影“投放精準(zhǔn)、渠道精細(xì)、互動(dòng)傳播”特點(diǎn)與傳統(tǒng)電視廣告的“粗放式廣撒網(wǎng)、強(qiáng)制覆蓋”特點(diǎn)相比較，更容易告訴廣告主，“你的廣告費(fèi)花在哪里了”，“是誰(shuí)在看你的廣告”。這將改變廣告主的一些投放價(jià)值取向。微電影之所以火，就是中國(guó)廣告業(yè)發(fā)達(dá)，受眾傳播越來(lái)越依靠網(wǎng)絡(luò)渠道，同時(shí)就是廣告主對(duì)廣告效應(yīng)的追求，尤其在投入與效益比上，更加對(duì)微電影情有獨(dú)鐘。微電影營(yíng)銷(xiāo)具有以下明顯優(yōu)勢(shì)：

    一、更具吸引力。

    每個(gè)人都可能僅僅因?yàn)閷?duì)微電影內(nèi)容的好奇而播放、欣賞，而普通的企業(yè)廣告宣傳片卻無(wú)法吸引不相關(guān)觀眾的目光。

    二、更具親和力。

    普通的企業(yè)宣傳片純粹以宣傳自身為目的，容易引起觀眾的抵觸情緒，而企業(yè)微電影的劇情、內(nèi)容更容易讓人接受。

    三、更具可看性。

    劇情賦予了企業(yè)微電影更豐富的表現(xiàn)形式，相對(duì)于千篇一律的企業(yè)宣傳片，企業(yè)微電影可以包含更豐富的創(chuàng)意元素。

    四、更具傳播力。

    好的微電影作品能夠?qū)⑵髽I(yè)品牌融于故事情節(jié)，與觀眾情感共鳴，因而觀眾的參與深度更有利于傳播。

    為什么對(duì)很多營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，微電影是個(gè)很大的挑戰(zhàn)？認(rèn)為它不是靠你購(gòu)買(mǎi)資源就能做起來(lái)的，不是靠“推”，而是靠?jī)?nèi)容本身拉動(dòng)，靠用戶(hù)主動(dòng)傳播。2011年我們搜集了300多部作品，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的預(yù)期。但這只是一個(gè)開(kāi)始，接下來(lái)我們的方向?qū)⒃絹?lái)越清晰。

    認(rèn)為微電影的標(biāo)準(zhǔn)是：第一是故事性，第二是能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，用戶(hù)看完一個(gè)微視頻后愿意轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，愿意分享，甚至愿意尋找故事中出現(xiàn)的人和品牌，比如大眾銀行制作的老人環(huán)島旅行片子。好的微電影觸發(fā)用戶(hù)愿意做出相應(yīng)的動(dòng)作，這是核心，而不是企業(yè)自說(shuō)自話(huà)。這對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式產(chǎn)生了很大的沖擊。

    微電影不同于商業(yè)化的影視大片，也不同于視頻短片，它的營(yíng)銷(xiāo)手段與效果評(píng)估也與微博等類(lèi)似，是介乎于代表大眾言的微博與商業(yè)影視作品中間的一個(gè)新媒體網(wǎng)絡(luò)化的營(yíng)銷(xiāo)手段。著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李繪芳老師總結(jié)了適用中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)，希望對(duì)各位有所助益：

    一、動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)：

    所謂動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)，就是要根據(jù)市場(chǎng)中各種要素的變化，不斷地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)思路，改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)措施，使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)態(tài)地適應(yīng)市場(chǎng)變化。動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)的核心是掌握市場(chǎng)中各種因素的變化，而要掌握各種因素的變化就要進(jìn)行調(diào)研。

    二、刺激源頭：

    有消費(fèi)者才有需求，依據(jù)消費(fèi)者的需求研制生產(chǎn)出各類(lèi)產(chǎn)品，進(jìn)而有促銷(xiāo)活動(dòng)。因此，消費(fèi)者是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的源頭。所謂刺激源頭，就是將消費(fèi)者視為營(yíng)銷(xiāo)的源頭，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不斷地刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求及欲望，實(shí)現(xiàn)最大限度地服務(wù)消費(fèi)者的。

    三、價(jià)格適眾：

    價(jià)格的定位，也是影響營(yíng)銷(xiāo)成敗的重要因素。對(duì)于求實(shí)、求廉心理很重的中國(guó)消費(fèi)者，價(jià)格高低直接影響著他們的購(gòu)買(mǎi)行為。所謂適眾，一是產(chǎn)品的價(jià)位要得到產(chǎn)品所定位的消費(fèi)群體大眾的認(rèn)同；二是產(chǎn)品的價(jià)值要與同類(lèi)型的眾多產(chǎn)品的價(jià)位相當(dāng)；三是確定銷(xiāo)售價(jià)格后，所得利潤(rùn)率要與經(jīng)營(yíng)同類(lèi)產(chǎn)品的眾多經(jīng)營(yíng)者相當(dāng)。

    四、媒體組合：

    媒體組合就是將宣傳品牌的各類(lèi)廣告媒體按適當(dāng)?shù)谋壤侠淼亟M合使用，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，樹(shù)立和提升品牌形象。媒介組合是一種綜合性的媒介現(xiàn)象，是未來(lái)媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種趨勢(shì)，特別是多媒體和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，加快了媒介組合化的步伐。由于媒介的組合運(yùn)作，深刻地影響著人們接觸媒介和運(yùn)用媒介的基本方式。

    五、網(wǎng)絡(luò)組織：

    組織起適度規(guī)模而且穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，最好的辦法就是建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)組織。網(wǎng)絡(luò)組織，就是根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)域范圍，建立起穩(wěn)定有序的相互支持協(xié)調(diào)的各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)組織。更有效率的做法是，生成組織結(jié)構(gòu)和流程，在組織結(jié)構(gòu)和流程之下不斷創(chuàng)新。這樣出來(lái)的才具有穩(wěn)定性和連貫性，才能充分傳遞企業(yè)的價(jià)值觀，對(duì)其運(yùn)營(yíng)提供有效支撐。

    對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，微電影是完全為企業(yè)而定的影視營(yíng)銷(xiāo)。這點(diǎn)與影視植入廣告相同，只不過(guò)它沒(méi)有采用廣告那生硬的宣傳方式，而是采用了一種更加柔和的，融入故事本身敘事風(fēng)格中，使觀眾在潛移默化中接受企業(yè)品牌。微電影由于受到時(shí)間限制，因此微電影以情節(jié)制勝，這與商業(yè)大片有些類(lèi)似，而企業(yè)可以比較輕松而自然地將品牌信息融入到故事情節(jié)中，以通過(guò)故事主人公的“事與情”達(dá)到升華、突出表現(xiàn)或引發(fā)關(guān)注情感共鳴等，我們以酒水行業(yè)分析一下傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)。

    過(guò)去酒水行業(yè)曾經(jīng)流行過(guò)買(mǎi)場(chǎng)的壟斷營(yíng)銷(xiāo)模式，也有人美其名曰是盤(pán)中盤(pán)模式，但是，很多白酒企業(yè)花了20萬(wàn)買(mǎi)斷了一個(gè)大酒店的專(zhuān)供權(quán)，卻只派出一個(gè)、兩個(gè)促銷(xiāo)員；在廣告投放上，犯這種低級(jí)錯(cuò)誤的就更多了，有的花了300萬(wàn)請(qǐng)了個(gè)著名影星作為形象代言人，而沒(méi)有預(yù)留更多的錢(qián)去做廣告宣傳，只是在包裝上用了一下明星臉；有的企業(yè)為了打造品牌準(zhǔn)備投放一千萬(wàn)的戶(hù)外廣告，卻只花了3萬(wàn)元請(qǐng)個(gè)業(yè)余設(shè)計(jì)師做畫(huà)面設(shè)計(jì)。這也就那怪，很多曾經(jīng)紅極一時(shí)的大企業(yè)被廣告燒死了，沒(méi)有效果，肯定是投放廣告越多，成本越高，虧損越大，甚至，很多廣告還起了反效果。

    微電影不同于網(wǎng)絡(luò)視頻短片，它更偏向商業(yè)化，更偏向于影視專(zhuān)業(yè)制作。微電影一定是一個(gè)故事，不一定是品牌故事，但主要是品牌故事，而且它的背后一定是商業(yè)驅(qū)動(dòng)，一定是專(zhuān)業(yè)化的制作，一定能夠起到商業(yè)電影一樣的視覺(jué)與情感享受。

    總之，微電影與微博有異曲同工之意。微博是靠一百多字，圖片等有限信息支撐起大眾言論平臺(tái)，而微電影要想在短短十幾分鐘，甚至幾分鐘內(nèi)打動(dòng)觀眾，引發(fā)關(guān)注，一是靠故事性，二是靠與觀眾的情感共鳴，用戶(hù)看完一部微電影后愿意轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，愿意分享，甚至愿意尋找故事中出現(xiàn)的人和品牌，比如大眾銀行制作的老人環(huán)島旅行微電影。好的微電影觸發(fā)用戶(hù)愿意做出相應(yīng)的動(dòng)作這是核心，而不是企業(yè)自說(shuō)自話(huà)。