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品牌異化的惡果

   2025-07-18 《新營銷》461
    品牌消費是消費的異化。最原始的消費沒有品牌概念,人們需要的只是產品。

    實際上,每個杰出品牌崛起之前,都有一款杰出產品誕生。比如,沒有T型車,福特品牌不會這么響;沒有象牙肥皂,寶潔也不會這么快崛起;沒有紅燒牛肉面,就難有康師傅。

    消費者對好產品的信任,會延伸到對一個公司其它產品的“集體信任”,這種“集體信任”就是品牌的起源。所以,我們看到最早的品牌與公司名稱是一樣的,這是個別信任向集體信任的延伸。只是到了品牌成為一種專業理論后,才出現了公司名稱、品牌與產品名稱分離的現象。

    廠商利用消費者的“集體信任”開發更多的產品,并置于品牌“保護傘”下。其結果是,平庸的產品也有了杰出品牌的光環。這是品牌異化的開始。后來,消費者對好產品的挑選轉移到對品牌的信任上,只要是信任的品牌,消費者對其產品哪怕是新產品也是信任的。于是,產品消費變成了品牌消費。

    本來是優秀的產品托起了品牌,但當消費者的目光聚焦品牌時,做品牌成了一項專業,這又是品牌的另一種異化,即沒有沿襲過去自然狀態的“好產品—杰出品牌”的邏輯路徑,而誕生了新的品牌路徑:“品牌光環—好產品”,結果就是沒有好產品竟然也可以有品牌光環。

    目前的品牌專業理論,多數源于上述邏輯,不是去打造杰出產品,而是利用傳播原理硬造品牌。

    品牌異化,最終傷害的是品牌的集體信任。

    其實,進商店之前,消費者想到的是品牌;在商場里,消費者看到的是產品。在商場眾多的產品中,無論是什么品牌,產品只要平庸了,就難入消費者的“法眼”。如果一個品牌“保護傘”下有眾多產品,而廠商又無法保證每款產品都是杰出的,那么品牌總有一天會受到傷害。

 

 
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