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工業(yè)品營銷戰(zhàn)略,根在哪里?

   2025-06-11 價值中國作者:葉敦明971

    美的、格力的營銷戰(zhàn)略,在縱深上、接觸面上,已經(jīng)相當體系化了,單個企業(yè)與產(chǎn)業(yè)鏈乃至社會大環(huán)境的緊密度很高。可我認為,消費品營銷戰(zhàn)略與工業(yè)品營銷戰(zhàn)略還是異大于同。若是拿汽車做比較的話,消費品營銷戰(zhàn)略是前驅(qū),而工業(yè)品營銷戰(zhàn)略是四驅(qū),以后驅(qū)為主。前驅(qū)是市場運營,后驅(qū)是企業(yè)自身和相關(guān)價值鏈的整體運營。

    有同事問我:你覺得,消費品營銷與工業(yè)品營銷的最大區(qū)別是什么呢?兩者以往涇渭分明的地方,似乎越來越混沌;而看似一樣的地方,卻在生成越來越大的鴻溝。簡單而粗暴地概括一下,在方法工具上,工業(yè)品企業(yè)可以多學學消費品企業(yè)的玩法;在戰(zhàn)略思維與體系運行上,消費品企業(yè)則要潛心學習工業(yè)品企業(yè)的高闊深;在產(chǎn)業(yè)鏈營造上,消費品企業(yè)就要落后很多,那就從幼兒園學起吧。

    工業(yè)品企業(yè)的營銷戰(zhàn)略,根在社會資源,主干是產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境,枝梢是企業(yè)運營,樹葉是營銷。樹葉,汲取陽光雨露,是花朵的家,是路人的蔭涼,是環(huán)境美化的主角。樹葉,必須依附在大樹上,春花秋實。離開大樹的樹葉,葉落歸根的夢圓了,生長的夢卻破滅了,默默地滋潤著泥土。

    有些大型工業(yè)品企業(yè),產(chǎn)品線多,戰(zhàn)略驅(qū)動要素多,銷售與服務的縱深開闊,果子結(jié)在營銷上,而花開在金融租賃、財務管理、人力資源等非制造環(huán)節(jié)上。要玩轉(zhuǎn)工業(yè)品營銷戰(zhàn)略,就很有些功夫在詩外的味道。看得見的陽光大道,就是圍繞企業(yè)戰(zhàn)略有效組合上述要素,可此路難走通。眾多企業(yè)共同看到的戰(zhàn)略路徑,極容易造成資源投入的消耗戰(zhàn),整機廠家們拼瘦了,而上游核心部件供應商和下游經(jīng)銷商卻樂不可支,渾水摸魚的樂趣不可阻擋呀。而且,整機廠家們還很容易就陷入了囚徒困境,博弈的結(jié)果就是把利潤拱手讓給他人,自己只落得個銷售額的浮名。

    國內(nèi)的工業(yè)品企業(yè),要玩轉(zhuǎn)營銷戰(zhàn)略,必須要駕馭好戰(zhàn)略三套車:營銷戰(zhàn)略、金融租賃、財務管理體系。營銷戰(zhàn)略,是中間的那匹頭馬,它最懂主人的意思,韁繩的微妙變化都能啟發(fā)它靈敏的方向感。左側(cè)的那匹高頭大馬,力氣大,脾氣有點暴戾,它就是金融租賃。右側(cè)的那匹馬,耐力出色且善解人意,它就是財務管理。三套車的駕馭者,戰(zhàn)略方向感強、善于識別驅(qū)動力、長于資源調(diào)度匹配,此種戰(zhàn)略經(jīng)營型高端人才,現(xiàn)有的工業(yè)品企業(yè)里面存量不多,而且靠著自己培育的增量的速度與質(zhì)量也不樂觀。因為,舊體系里是很難長出那么多新苗,而且還能長成參天大樹。

    工業(yè)品營銷戰(zhàn)略的掌舵者,必然會有“外行”的強勢介入。最為理想的人選,就是有過規(guī)模戰(zhàn)役的指揮官,這在和諧中國很難找到,而美國卻新人輩出,等到他們退役進入到大型企業(yè),就會生發(fā)出強勁的鯰魚效應。畢竟,以生命為代價的戰(zhàn)爭,比經(jīng)濟為籌碼的企業(yè)復雜多了。美國在二戰(zhàn)后的經(jīng)濟崛起,少不了優(yōu)秀戰(zhàn)斗指揮官的軍轉(zhuǎn)民,就連美國開過元勛華盛頓和二戰(zhàn)后的艾森豪威爾也不例外嘛。

    其次的理想人選,就會是有市場意識的社會學家,他們會有虔誠的信念(最好是宗教,這方面天朝人有先天的不足)、廣博的政治經(jīng)濟素養(yǎng)、哲學歷史社會學功底,又有對人性和社會的最低限的敬畏和尊重。中國的制造業(yè),必須要扛起中國進步和振興的大梁,而領(lǐng)先型制造業(yè)的掌門人,就必須走出生產(chǎn)技術(shù)的專業(yè)小圈子,成為根植企業(yè)、心系產(chǎn)業(yè)、情牽社會的“LSI(大規(guī)模集成電路)”。

    《我的根在草原》,是首好聽的蒙古歌曲,歌詞中把孩子比喻成父親心愛的駿馬、母親放飛的雄鷹,甚是精妙。對于工業(yè)品營銷戰(zhàn)略而言,營銷是飛在藍天的風箏,長長的線兒是產(chǎn)業(yè)鏈,而牽線的人就是企業(yè)戰(zhàn)略與運營的掌舵者。掌舵者是調(diào)理營銷戰(zhàn)略、金融租賃、財務戰(zhàn)略的烹飪高手,有限的資源能玩出超越想象的花樣,這,就是戰(zhàn)略的根。

 

 
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