假相：顧客是上帝；所有的顧客都一樣。
真相：顧客不是上帝；對顧客要區別對待。
顧客和客戶是一回事嗎？盡管我們經常不加區分地使用這兩個詞，嚴格說起來，這兩個詞是不同的，其中的區別還有深意。
著名的麥肯錫咨詢公司的創始人鮑爾說：“我們沒有顧客（customer），我們只有客戶（client）。”他的下一句話點出了原因：“我們不屬于哪個行業（industry），我們自成一個專業（profession）。”①
一般說來，專業服務——包括律師、會計師、建筑師、廣告代理、管理咨詢等——的使用者，被稱作客戶；而普通的商品和服務的使用者，被稱為顧客。
顯然，專業服務提供者跟客戶之間的關系，比普通的廠商跟顧客之間的關系，要更深厚、更緊密。權威的Merriam-Webster詞典對“客戶”的第一個釋義是“在另一個人保護之下的人”，對“顧客”的第一個釋義是“購買一種商品或服務的人”。
比較這兩個定義，更能看出：客戶和顧客的本質不同，不在于使用的是否是專業服務，而在于——你跟客戶的關系，是你照料和保護他的利益；而你跟顧客的關系，只是你把東西（不管是產品還是服務）賣給了他。
也就是說，即使你是專業服務的提供商，你也可能只是把服務的對象當作了顧客。即使你不是專業服務的提供商，不是律師行、會計師行什么的，而只是賣電腦的或者開商場的，但是你做到了照料和保護對方的利益，發展起了長期合作、信任的關系，你就把對方變成了客戶。
顯然，客戶總是比顧客少。一家管理咨詢公司，客戶可能只有兩位數；一家飲料公司，顧客則可能上千萬。因此可以這么說，單個客戶比單個顧客更重要。但是，這并不意味著客戶比顧客更是上帝，你更應該百依百順，而是說：選擇客戶比選擇顧客需要更謹慎，在很多時候，你要拒絕他成為你的客戶！
被稱為“麥肯錫的靈魂”的鮑爾是這么做的。創建了著名的奧美廣告公司的奧格威是跟鮑爾惺惺相惜的好朋友，②也是這么做的。在1962年的時候，奧格威說奧美廣告每年平均拒絕59個客戶。
麥肯錫咨詢和奧美廣告這兩塊金字招牌的打造，不僅在于這兩家公司做過哪些客戶，更在于拒絕了哪些客戶。
一、偏離本行的客戶要拒絕。
1939年，鮑爾帶領麥肯錫走上專業的“管理咨詢顧問”的道路：“從1939年以來的這些年中，我們頂住了種種偏向專業的誘惑，我們對本公司個性方面的信念非常深刻、明確。”
其中的一次誘惑發生在1965年。麥肯錫因為接了兩個大的兼并案，成功地開發出一個評估收購能力的計算機模型。一家投資銀行愿意出錢來買這個模型，但是鮑爾拒絕了，“我們不是賣軟件的”。
二、偏離核心價值的客戶要拒絕。
鮑爾為麥肯錫制定的愿景，是為客戶解決重大的管理問題。
1963年，鮑爾解雇了一位資深董事，盡管他經常拿到某客戶的項目。實際上，他被解雇的一個重要原因就是為這個客戶花了太多時間，而那些項目大多夠不上“重大問題”的標準。鮑爾用這個行動發出了明確的信號：公司的愿景和聲譽比掙錢更重要。
三、自己不信任的客戶要拒絕。
勞斯萊斯汽車是奧美廣告公司的客戶，但是有一段時間質量出了問題。奧格威給該公司寫了一封信：“貴公司最近運到美國的600輛汽車，完全一無是處。我不愿意再站在推薦的立場鼓勵別人購買它們。我決定不干了。”③
四、打擊自己員工士氣的客戶要拒絕。
鮑爾和奧格威都信奉這樣一個理念：應該把比自己強的人團結在自己周圍。因此他們都把員工放在很高的位置，鮑爾甚至說：“我們沒有員工，我們只有擁有個人尊嚴的公司成員和同事。”
奧格威有一次當面辭退了一家客戶，他對客戶的最高負責人解釋說：“因為貴公司的執行副總裁簡直是個混蛋，待人處事非常惡劣。他不僅窮兇惡極地虐待你的部屬，而且也如法炮制欺負我的人。至于他如何對待你的員工，那是你們公司的事，但是，我可不容許他再繼續打擊我們奧美人的士氣，這種事我絕不接受，所以，再見了。”
五、無利可圖的客戶要拒絕。
因為得到的傭金不足以補償奧美提供的服務，奧格威辭掉了Reed&Barton公司這家客戶。
六、太大的客戶要拒絕。
太大的客戶會讓你失去提出坦率意見的勇氣，從而變成低賤的奴才。因此，奧格威拒絕去競爭福特汽車公司推出的Edsel汽車的廣告業務。他給福特寫信說：“您的廣告語算是我全部營業額的一半。這樣要保持我們的咨詢獨立性就很難辦到。”后來Edsel汽車在市場上非常失敗，奧格威說如果沒有拒絕這個業務的話，奧美就已經和Edsel一起翻掉了。
如果你有樹立像麥肯錫和奧美一樣的頂尖品牌的愿景和雄心，先要像鮑爾和奧格威一樣，有拒絕客戶的遠見和勇氣。
