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營銷的隱性職能

   2025-07-22 《銷售與市場》作者:白剛536

    習慣上,人們認為營銷的職能都是面向市場的,諸如突破市場障礙、創造顧客價值、遏制競爭對手等等。在規模經濟時代,這種理解毫無問題。企業首先遵循的是生產的效率原則,依靠大規模生產來提高單位時間的產出,而營銷的職能主要是突破市場障礙,把大規模生產出來的產品大規模分銷出去,并被消費。彼時,企業是以生產原則為優先的,營銷的職能是為生產護航的,確保擴大再生產的可持續性?,F在,到了速度經濟時代,營銷搖身一變,成了顧客的采購者,而不再是生產的銷售者。企業必須首先遵循顧客的效用原則,不斷提高滿足顧客個性化、快速多變的需求的能力。此時,企業是以市場原則為優先的,營銷成了市場的代言人,而生產要通過不斷提高柔性為營銷保駕護航,例如在低成本條件下提高對個性化訂單的交付能力。

    如此,問題就產生了:一方面,在消費者主權時代,企業需要遵循速度經濟的原則,提高滿足顧客個性多變需求的能力,具體到企業內部,生產最好能無條件滿足營銷代表顧客提出的要求;另一方面,不斷響應顧客的個性多變需求,使訂單愈發的多樣化、小批量,并增加了波動頻率和幅度,使生產的壓力急劇膨大,訂單交付不及時、成品率下降、質量下降、成本提高等等現象不斷出現,生產的經濟性大幅下降。現實中我們看到,大量企業的銷售量和銷售收入都在提高,但成本卻不斷上升、利潤不斷下降,所謂“干得很熱鬧,就是不賺錢”。問題出在哪?

    營銷和生產之間出現了矛盾,而且愈演愈烈。企業常常冠以“營銷為龍頭”,但把營銷職能單一化,認為營銷的責任就是理解、創造和滿足顧客需求,以及爭奪市場;二者相結合,企業就自然變成“以訂單為龍頭”了,而營銷的職能也就自然變化為獲得訂單,順理成章地,生產的職能就變成了滿足訂單。不僅生產,包括研發、采購等等,企業內部的供應體系都變成為滿足訂單而存在。隨著市場競爭的加劇,顧客需求的差異化程度日益提高,訂單的差異化也越來越高:大量的訂單要重新設計,于是研發的能力被單一化為二次設計或工藝改造,無法保障戰略性新產品的開發;生產的問題更多些,工藝的改造要對工人進行重新培訓,也會有工具或設備的改變,品種切換更加頻繁,每一品種的規模加工量越來越小,排產周期被不斷打破,生產的穩定性被不斷破壞。在顧客需求本身就有周期變化的行業里,類似服裝、農藥、加濕器等,生產的穩定性會進一步惡化。

    這不完全錯。創造顧客、爭奪市場,是企業存在的基礎,自然是營銷的職能所在。但這只是營銷職能的一部分,營銷還必須要承擔穩定產銷平衡的職能。前者是顯性的,各類書中都大量闡述,容易被理解;而后者是隱性的,常被忽略。只重視了營銷的市場職能,而忽視產銷平衡的職能,就是大錯了,而這通常是造成企業經營效率下降的主要原因。

    上世紀80年代,豐田汽車充分認識到消費者主權時代的來臨,創造精益生產的模式,倡導生產為營銷服務,所謂“市場第一、營銷第二、生產第三”,通過提高生產領域的柔性,來提高對顧客個性多變需求的響應能力和速度,并以此為獲取市場地位。豐田藉此打敗了采用大規模生產模式的福特汽車與通用汽車,成為汽車業的新霸主。隨之,這種理念被廣為傳播,也被中國的企業廣為接受。但是,“市場第一、營銷第二、生產第三”的原則卻在接受的過程中被絕對化了,甚至演變成生產無條件地為營銷服務。這是麻煩的產生根源。我們說,規模經濟是有客觀性的,單一產品的生產規模量越大,生產成本越低,經驗曲線與學習曲線的效應越明顯,生產效率越高。

這是客觀規律,不可被忽視。一方面是消費者的效用原則和市場競爭規則,另一方面是生產的效率原則,在現今的市場環境中,這二者有天然的矛盾。而營銷的責任就是要在這二者中尋找一個平衡點:既要通過個性化來創造顧客和爭奪市場,又要保障生產周期和水平的穩定,保證單一產品的最小規模量;個性化必須要有限度,而不是無限制地、沒有原則地去爭奪訂單。

    企業當然要努力提高生產的柔性,提高交付能力,進而形成競爭優勢,但必須正視客觀規律:生產的柔性并非無止境,而且柔性本身就是破壞生產效率的,越是穩定性的、規模性的生產,交付能力越高、成本越低;重要的是,生產的穩定性是生產本身不能解決的,必須經由營銷承擔責任來解決。

    滿足每一個顧客在每一個時期的不同需求,作為經營理念是沒有問題的,但不能把它絕對化,視為經營的絕對原則。企業必須要正視“生產領域的效率原則”的客觀性,讓營銷來承擔生產均衡化的責任。

 

 
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