常言道：過猶不及，矯枉過正，欲速則不達。人們越加重視結果，就可能越加輕視過程。產品的暢銷，市場的火暴，銷售的奇跡，往往使人們忽視了一個基本的認知，即營銷的成敗決定著企業的命運，但銷售的成敗則有著更為復雜的原因。但是，面對更加激烈的競爭，企業往往把更多的資源投入銷售環節，競相過度營銷，可謂成敗得失全在一念之間。

    在中國，如果要討論交叉學科的發展，似乎沒有哪一門學科比市場營銷更加迅猛。盡管如此，市場中鮮活的東西仍遠非教科書所能追趕。盡管概念的討論似乎對企業毫無意義，然而，觀念上的誤區往往導致企業的錯誤行為。就現狀來說，很多企業仍在營銷與銷售之間劃等號，甚至認為，營銷就是賣東西，而且，營銷中最高超的東西就在終端。這樣的認識自然要影響到企業的決策，以至于老板們總是言之鑿鑿：既然賣不出去東西，還要銷售部門這些飯桶干嘛！營銷在很大程度上決定著銷售的成敗，但銷售的成敗卻有著更為多樣的原因。今天，企業面對更加激烈的競爭，似乎越來越忽視了這些最基本的邏輯。

    總體來看，中國企業營銷兩極分化的現狀都十分典型，一方面，大多數企業仍然營銷不足；另一方面，為數眾多的企業又在過度營銷。無論營銷不足，還是過度營銷，其根本原因都在于企業的營銷觀念及認識的諸多誤區。很多企業都喜歡這樣說：好產品自己會說話。言下之意，好產品會讓營銷顯得多余，而且好產品是賣出來的，是銷售的功勞。殊不知，好產品恰恰是營銷的結果。即便企業出于模仿，也需要具備對市場的準確判斷，而判斷和決策的過程，既是資源的整合，更是戰略的謀劃，真正的營銷精髓無不體現在這其中。沒有營銷的成功，就不可能有銷售的奇跡，盲目的研發和生產，必然導致盲目的資源消耗。因此，無論把營銷等同于銷售，有意抬高“臨門一腳”的功夫，還是把營銷視為靈丹妙藥，當作打垮競爭對手的救命稻草，都是對營銷的誤解。

    今天，隨著市場的不斷成熟，消費者的鑒別能力已經越來越高，無論刻意迎合顧客，還是有意誤導顧客的行為，都是對顧客的誤判，對市場的扭曲。包括令人眼花繚亂的促銷，動輒狂轟濫炸的廣告，其結果都可能是把企業的喪鐘敲打得更加響徹。因此，營銷不等于分銷，不等于推銷，更不等于廣告，不等于公關。營銷不足，必然要拖企業發展的后腿，甚至使企業在競爭中敗下陣來。過度營銷，又往往導致企業矯枉過正，輕則造成企業傷筋動骨，重則把企業推進失敗之淵。因此，由于過度營銷而倒下的大企名企早已比比皆是。

    對大多數中小企業來說，由于自身資源有限，往往只能在大企業的夾縫中生存。實際上，面對一個競爭并不充分的市場，特別是隨著顧客需求個性化的與日俱增，為中小企業提供了更多的發展機遇。當今，個性化需求已漸成大勢，從而也對企業的創新提出了更高要求，而唯有在營銷上不斷創新的企業才可能有效應對。營銷的創新，包括發現新的細分市場、創造新的品類與產品、有效控制單位成本、拓展新的銷售渠道等，在滿足消費者的個性化與定制化需求方面，中小企業遠比大企業更具優勢，也更容易成為營銷創新的標兵。對大企業來說，要實施大規模定制，就遠沒有中小企業靈活。因此，無論企業大小，資源的優勢，技術的優勢，資金的優勢，如果不能轉化為營銷的優勢，企業最終都難免要在競爭中失利。

    因此，越是資源不足的企業，就越需要學習營銷，越需要重視創新。