世界上有三種智慧：一種是玩人的智慧，一種是玩錢的智慧，一種是玩品牌的智慧。玩人可以管控一方社會，玩錢可以征服一方水土，玩品牌則可以贏得整個世界。玩人可以控制錢，玩錢可以控制人，玩品牌可以控制人心。這就是為什么那么多企業想做品牌的原因。想做不代表能做、會做。很多企業花費很多錢，發現自己的產品仍然不是品牌產品。

    想到高端汽車，很多人首先會想到寶馬、奔馳；想到超級市場，很多人首先想到沃爾瑪、家樂福；想到手機很多人首先想到諾基亞、iphone；想到方便面很多人首先想到康師傅和統一；想到快餐很多人首先想到麥當勞、肯德基；這就是品牌的力量。這些品牌的共性：都是先在城市成為品牌，然后自然成為全國性品牌。

    中國有很多企業把農村包圍城市戰略、戰術奉為圣經，可奮斗很多年后發現：農村占領了，城市被包圍了卻進不去。而被包圍在城市的品牌卻輕而易舉的打開了農村市場。很多人不理解。其實這是傳播渠道高度發展和消費者消費意識覺醒的轉變結果。消費者由渠道推薦（終端店老板推薦決定購買）向品牌推薦（品牌形象決定購買）轉變；消費習慣由感性消費向理性消費轉變；行業由群雄割據向強勢品牌壟斷轉變；做市場方式由農村包圍城市向城市引爆農村轉變。由此我們得出知名品牌消費遵循如下路徑：從發達國家到發展中國家，從經濟條件較好的沿海到內地，從一線城市傳到二三線城市，最終到農村。今天的城市品牌就是明天農村的主銷產品。我們暫且把這稱之為：品牌“下流”路徑。

    同為河南知名食品企業，可銷售額不到20億元的三全、思念品牌知名度遠遠高于銷售額過20億元的白象和斯美特。這就是品牌“下流”的最好詮釋。三全、思念一線插旗，二線飄紅，在一線成為第一品牌時，在二三線市場成為第一品牌的機會很大。一線市場是消費者的市場領袖，權威的力量是巨大的，榜樣的力量是無窮的。

    如何打造“下流”品牌？中小企業能不能打造“下流”品牌？筆者根據多年的從業經驗認為做“下流”品牌有以下規律和方法：

    一、起一個好名字。好的名稱是成功的開始。關于品牌命名筆者建議遵循以下四點：1、音：好讀、響亮、有沖擊力，易記憶。2、形：簡單易識別、容易寫、好看。3、意：和產品的屬性和賣點相聯系，能產生美好豐富聯想。例：康師傅，康，健康；師傅：專業。吃這個品牌的方便面你能不放心嗎？

    二、做好產品賣點提煉。產品的賣點在目標客戶或消費者頭腦里如何獨樹一幟？沒有賣點的產品就像深埋在泥土中的金子，有發光的可能沒有發光的機會。從營銷的角度講：有核心技術的產品競爭力相對較強，因為核心技術就是最好的賣點。對于沒有核心技術的產品，我們可以提煉出它的賣點，提升產品的競爭力。賣點越突出，消費者越容易記住，消費認知一旦形成、產品注定暢銷、注定成為行業標竿。（消費認知：消費者認為產品好。）像康師傅的紅燒牛肉面――就是這個味！消費者認為湯好、味好。王老吉---下火。沃爾沃—安全。這些鮮明的賣點形成某一品類的標竿，成就一個產品，也推動了企業某一階段的發展。

    品牌的賣點提煉要遵循以下原則：1、“多就是少，少就是多”。賣點太多了等于沒有賣點。好的產品一個賣點就夠了。只有極其簡單的信息、簡化的信息才容易占領消費者頭腦。[page_break]
才容易讓消費者記住。傳播過程信息越多，消費者記住的越少。2、產品定位：只讓一部分人滿意。不是讓所有人滿意。

    產品賣點的提煉一定要和產品的品質和特點相聯系，否則就是無源之水。產品賣點一定是產品最本質的東西，越是本質的東西越簡單，越容易讓消費者記住。

    三、過硬的產品品質是打造“下流”品牌的基礎。產品品質是品牌的載體，品牌形象的好壞很大程度上取決于產品品質的好壞；如果產品品質不過關，不管你起多好的名字，做多好的定位，花費多少品牌預算，都不可能成為知名品牌。

    四、明確的品牌定位。如果有足夠的實力，就做專業品牌，全國品牌，做行業第一。從一線城市做起。如果是剛起步的中小型企業就做區域品牌，在區域內做大做強；先做地級市或縣城。對于廣闊的農村市場而言：縣城就是“上”，農村就是“下”，縣城銷的好，農村自然好。無論企業選擇哪一種方式，都必須從企業自身現實情況和市場競爭情況兩方面因素去考慮。

    五、明確品牌架構。目前市場上大致有三種品牌架構。1多品牌架構，例如方便面行業的今麥郎集團，它旗下現有東三福、今麥郎、今野拉面等品牌；2、是副品牌架構，例如家電行業的海爾集團，海爾是母品牌，它旗下的小神童洗衣機就是副品牌；3、是單一品牌架構，例如格力空調，它只有格力一個品牌。企業規模足夠大，實力足夠強時，適合用多品牌或副品牌架構。企業規模小時建議用單一品牌架構，這樣可以集中資源打造品牌。

    六、成立品牌委員會。品牌建設是關乎企業持續發展的大事，持續的費用投入很大。如果憑老板“三拍”決定方案和費用，必然浪費嚴重。必須有專業的團隊來策劃、執行和管理。品牌傳播必須在品牌委員會的統一規劃下有計劃、有步驟的進行品牌推廣活動。

    七、選擇合適的渠道做品牌傳播。傳播是品牌騰飛的翅膀，若沒有傳播，品牌很難發展。目前的品牌傳播渠道讓人眼花繚亂，有電視（有線、無線、數字）、電臺（中波和調頻）、報紙（晨報、晚報、日報、平日版和周日版）、雜志（通俗類、高雅類、癖好類、商業類、行業類）、公共交通（公交、卡車、有軌電車、地鐵）、網絡、戶外等。要結合產品屬性和特點選擇合適的傳播渠道。在媒體爆炸的環境中，選擇在什么渠道做品牌推廣是一門學問。品牌傳播就是在合適的環境中、合適的時間和合適的人說合適的話。如果有實力做全國性品牌，就選擇全國性有影響力的媒體做品牌傳播，如果定位做區域性品牌，就選擇合適的區域性媒體，品牌傳播的渠道一定要和產品匹配。

    八、品牌傳播聚焦。就是要整合集中利用企業有限的資源，達到品牌傳播活動的實效性，要做到把品牌和產品信息精準的在合適的時間合適的地方傳遞給目標消費者，刺激消費者對產品品牌的認知和產生購買行動。要點有五個：1、要明確產品的目標消費者是誰，目標消費者不能過于籠統，要有精確的描述，越詳細越好。2、品牌傳播的產品要聚焦。每一個企業都會研發很多產品，在費用有限的情況下當一個品牌沒有打造成功時，不要打造第二個品牌。很多企業品牌費用投入不少，品牌策略，傳播渠道選擇都沒有問題，問題就出在有限的費用投在不同的產品上。就像你有十棵樹，可你只有一桶水。天大旱，十棵樹都需要水，你如果一桶水澆十棵樹，水浪費了樹也救不活,如果一桶水澆一棵樹這棵樹就可能長成參天大樹。[page_break]