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3Q大戰(zhàn)的營(yíng)銷啟示

   2025-07-16 《新營(yíng)銷》作者:余不諱1446

    前些時(shí),360與QQ大戰(zhàn),讓互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)很是熱鬧了一陣子。對(duì)于360“出格”的手法,褒它的人說,通過挑戰(zhàn)行業(yè)老大,360迅速出位,躋身一線互聯(lián)網(wǎng)公司之列;貶它的人說,企業(yè)行事還是穩(wěn)重一點(diǎn)為好,這種劍走偏鋒的手法,殺人一萬,自損三千,對(duì)企業(yè)形象沒有好處。

    這場(chǎng)驚天斗法到底給360帶來多少好處與壞處,確實(shí)難以估算。不過值得我們問一問的是,奇虎憑什么敢向騰訊挑戰(zhàn)?

    產(chǎn)品好是企業(yè)的一切

    依我看,根本的原因,在于奇虎的老總周鴻祎相信,自己有一個(gè)好產(chǎn)品—能給用戶帶來利益,受用戶喜歡,所以在關(guān)鍵時(shí)候他敢于跳出來,與騰訊公然叫板。

    把周鴻祎和360開發(fā)的產(chǎn)品回顧一下,確實(shí)讓人不得不服—最初推出的3721搜索引擎,無疑為開創(chuàng)性的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,風(fēng)行一時(shí),只是在推廣方式上誤入歧途;改邪歸正之后,推出360安全衛(wèi)士,大殺流氓軟件,億萬網(wǎng)民舉手歡迎,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)頓時(shí)干凈了許多。短短兩年,360安全衛(wèi)士的市場(chǎng)占有率就高居安全軟件首位。

    至于360殺毒軟件,就我本人來說,用過多種殺毒軟件,也詢問過多位朋友,大家都說360殺毒的速度就是快,不占用空間,不卡機(jī),查殺的效果不比國(guó)內(nèi)的幾款殺毒軟件差……這就怪了:那些老牌殺毒軟件,專門干這一行十多年,怎么技術(shù)上卻比不過一個(gè)出道才三四年的新手呢?是技術(shù)力量不夠,還是管理上的官僚主義?

    最要命的是,奇虎推出的這些產(chǎn)品,居然都是免費(fèi)的。免費(fèi)的東西比收費(fèi)的還好用,這就更怪了!

    其實(shí),周鴻祎是一個(gè)像跳蚤一樣閑不住的人,但他對(duì)產(chǎn)品的要求卻非常苛刻,經(jīng)常連坐幾天幾夜研究產(chǎn)品,改進(jìn)用戶體驗(yàn)。他要求奇虎公司各個(gè)部門負(fù)責(zé)人,必須兼任360官網(wǎng)各產(chǎn)品論壇版主,隨時(shí)解答用戶的提問;一時(shí)不能解決的,要進(jìn)行評(píng)估,看能否在下一個(gè)版本中解決。在很短的時(shí)間內(nèi),360安全軟件就升級(jí)一次,逼得同類產(chǎn)品不得不隔三差五發(fā)布新版本。

    事實(shí)上,周鴻祎與這次死嗑的對(duì)手—騰訊的馬化騰非常像—都是程序員出身,非常注重產(chǎn)品,非常注重用戶體驗(yàn),注重細(xì)節(jié)的持續(xù)改進(jìn);而且,都非常執(zhí)著,不管同行的評(píng)說。

    再想一想,互聯(lián)網(wǎng)的其他領(lǐng)軍人物,不都是這樣的特質(zhì)嗎?李彥宏不是嗎?史玉柱不是嗎?比爾•蓋茨不是嗎?

    產(chǎn)品好,是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)立身的基礎(chǔ)。這里說的產(chǎn)品好,不是指完全的創(chuàng)新和根本的領(lǐng)先,而是點(diǎn)點(diǎn)滴滴的、細(xì)節(jié)上的對(duì)用戶使用習(xí)慣的滿足。只要產(chǎn)品好,市場(chǎng)推廣差一點(diǎn)沒關(guān)系,網(wǎng)民們會(huì)主動(dòng)為你做廣告;本錢少一點(diǎn)沒關(guān)系,千千萬萬用戶會(huì)迅速回報(bào)你—雖然每個(gè)人的貢獻(xiàn)很少,但數(shù)量巨大;同行惡評(píng)、四面樹敵也沒關(guān)系,他們能把你怎么樣呢?

    行業(yè)特性決定營(yíng)銷的作用

    說到這里,作為一個(gè)營(yíng)銷人必然要問,那是不是營(yíng)銷不重要了?品牌不重要了?定位不重要了?現(xiàn)在任何行業(yè),都承受著市場(chǎng)飽和的壓力,產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重,IT和互聯(lián)網(wǎng)也不例外。

    當(dāng)然不!營(yíng)銷當(dāng)然重要,必不可少。但不要忘了,對(duì)用戶(顧客)需求與用戶價(jià)值的研究,對(duì)產(chǎn)品方向的確立與概念性開發(fā),是營(yíng)銷最重要的組成部分,是營(yíng)銷的前端與源頭。而要準(zhǔn)確把握用戶(顧客)的需求與價(jià)值,要摸清產(chǎn)品的研發(fā)方向,只有親身沉浸到用戶(顧客)的環(huán)境中,長(zhǎng)時(shí)間地、設(shè)身處地地感受用戶(顧客)的一舉一動(dòng)、喜怒哀樂。除此之外,所有的貌似系統(tǒng)的方法(包括專業(yè)機(jī)構(gòu)的調(diào)研報(bào)告、市場(chǎng)一線的銷售數(shù)據(jù)等)都沒有用,甚至?xí)蓴_、誤導(dǎo)你的判斷。一個(gè)成功的企業(yè),它的決策者必然長(zhǎng)時(shí)間浸淫于某一行業(yè),對(duì)用戶(顧客)的喜好及其細(xì)微之處了然于胸。

    另一方面,我不得不指出的是,不同的行業(yè)有不同的特性—這個(gè)特性的根本之處在于,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的識(shí)別程度,以及消費(fèi)需求的側(cè)重點(diǎn)與消費(fèi)者價(jià)值構(gòu)成。不同的行業(yè)特性決定了營(yíng)銷的不同地位與作用。如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的識(shí)別度(透明度)低、消費(fèi)者價(jià)值構(gòu)成中的心理成分比較高(標(biāo)榜性消費(fèi)),那么營(yíng)銷發(fā)揮的功用大,且側(cè)重于4P中的渠道與推廣兩個(gè)環(huán)節(jié);反之,營(yíng)銷的作用則相對(duì)較小,且主要體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品(含商業(yè)模式)的設(shè)計(jì)與價(jià)格設(shè)計(jì)兩個(gè)環(huán)節(jié)。

    互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是迄今為止所有的產(chǎn)品類別中,顧客識(shí)別度最高的產(chǎn)品類型之一,產(chǎn)品好不好,用戶自己知道(原因是這種產(chǎn)品的功能明確、價(jià)格門檻低、消費(fèi)者大量重復(fù)使用、口碑傳播便利等)。所以,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品很少有做廣告的,廣告投多了沒用。另外,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品由于其功能性強(qiáng)、且主要供個(gè)人私密性使用的特點(diǎn),產(chǎn)品給消費(fèi)者提供的精神附加值很小,企業(yè)沒辦法從精神層面滿足消費(fèi)者。這兩大特性,決定了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是一個(gè)高度樸實(shí)、產(chǎn)品優(yōu)先、技術(shù)優(yōu)先的行業(yè),沒有廣告,沒有定位,沒有品牌個(gè)性,沒有營(yíng)銷大師,注定是馬化騰、周鴻祎等人的天下,注定新人輩出,各領(lǐng)風(fēng)騷三五年。

 
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