不知何時開始，體驗營銷逐漸在人們的生活中日益普及，無論去超市還是逛商場，衣服可以試穿，食品可以試吃，飲料可以試喝……而在筆者所就職的日化行業，體驗營銷更是無處不在，現場演示、免費體驗、試用裝派發，早已成為了終端銷售的必殺技。毫不夸張地說，當今人們的消費決策已經越來越多地依賴于購買前的體驗，以至于網上繼博客、換客、曬客之后，新近又流行起了試客。前不久，某網站招聘酒店試睡員一事更引起了網民的極大關注，“上班不打卡，酒店輪著住，月薪1萬元”，這是號稱中國最舒服的工作，恐怕也是眾多網民聞所未聞的工作，其轟動效應自然不在話下。而在此之前，已有某公司公開招募“五星級酒店試床員”。從試床員到試睡員，折射出的無不是體驗營銷由線下向網絡的擴大化趨勢。
其實，先體驗后購買本不是什么新鮮事，賣西瓜賣糖果等街頭販賣中古已有之。早在北宋時期，楊志在東京賣刀時，潑皮牛二就逼著他讓自己過了一把“體驗營銷”的癮，剁銅錢、吹頭發，以驗證寶刀的與眾不同，直到最后逼著楊志殺了自個兒，以身試刀證明了該寶刀確實“殺人刀上沒血”，過把癮就死，算是成就了古往今來天下第一試客的大名。
楊志賣刀雖是小說的虛構，但其中卻蘊含著生活的真實，從營銷角度略加剖析，也不乏有益的啟迪。
首先不難看出，雖然從楊志賣刀的年代開始，人們就一直有體驗的需求，但體驗營銷上升到理論高度，上升到眾多商家自覺的普遍的營銷行為，卻是近些年的事情。究其原因，蓋在后工業時代之前，人們不敢奢望如此，體驗需求處于被壓抑狀態。短缺經濟時代，能買到自己想要的商品就不錯了，質量優劣都未必顧得上。前工業時代，能買到好產品大家就心滿意足了，款式往往都得將就。而隨著后工業時代的來臨，生產力不斷提高，消費者的要求和“胃口”也越來越大，光是過硬的質量、良好的服務已經不能滿足競爭的需要，不能贏得消費者的青睞了。產品的同質化、市場競爭的壓力，使消費者的這一潛在需求得以充分釋放，潛在的體驗需求轉變為現實的優勢需求。可見，體驗營銷是生產力發展，市場競爭加劇的必然結果，以及消費需求升級的必然要求，是社會發展的一種必然趨勢。
再從楊志賣刀的過程來分析。起初，楊志只是將寶刀“插了草標兒，上市去賣”，結果卻是“立了兩個時辰，并無一個人問”，直到牛二路過，扯過寶刀問他賣多少錢，才算有了一個產品推銷的機會。立了兩個時辰居然無人問津，說明楊志的促銷意識淡薄，更不懂得運用體驗營銷的招術之一娛樂營銷，如果他能象賣膏藥的打虎將李忠一樣，先舞刀弄槍耍耍身手，招徠人氣同時娛樂大眾，只怕不用半個時辰，早被圍得里三層外三層了。
接下來楊志的銷售話術倒是頗有可圈可點之處。你看他如何回答牛二的詢價：“祖上留下寶刀，要賣三千貫。”在價格告知之前，先講述品牌故事（祖上留下），再進行產品定位（寶刀），最后才說出一個與產品身份相符的價格，其套路與化妝品尤其高端化妝品的產品策略不謀而合。緊接著面對牛二“我三百文買一把，也切得肉切得豆腐。你的鳥刀有甚好處，叫做寶刀”的質疑，楊志單刀直入開展了教育營銷，開始宣傳產品賣點。先強調原料、成份不同，“灑家的須不是店上賣的白鐵刀，這是寶刀。”然后隆重介紹產品USP（獨特銷售主張），“第一件砍銅剁鐵，刀口不卷。第二件吹毛得過。第三件殺人刀上沒血。”從以上一對一營銷實戰的初步情況來看，楊志稱得上是一個合格的銷售人才。但是很遺憾，牛二并不就此買帳，而是問他“敢剁銅么”進一步要求驗證其產品效果，于是，事情就進入了體驗營銷的另一個重要環節——效果演示和行為體驗。
在此進行一點補充：產品有了好的賣相不等于就會有好的銷售，同樣，有了好的概念，也不等于就有了好的業績。牛二被寶刀吸引，證明產品包裝不錯，楊志的產品賣點宣傳也很到位，但是這還不足以促使牛二決定要這把刀，他還需要通過進一步的體驗來驗證寶刀的價值。這種消費心理在當下的市場競爭環境中尤為普遍，且越是高端的產品，消費者的體驗需求越強烈，商家也越需要通過體驗營銷來凸顯產品差異，建立品牌價值。而對于筆者所在的日化行業來說，概念的落地更需要通過體驗營銷才能得以實現。以前常說化妝品販賣的是夢想與期望，但如果永遠只有夢想和期望而沒有實際效果，再長的夢總有醒來的時候。
回到前文。牛二先是向旁人討了一垛銅錢讓楊志剁，果然剁做兩半了。牛二又問第二件，于是楊志將自己的幾根頭發往刀口齊齊吹斷了，牛二還不服氣，又從自己頭上拔下一把頭發讓楊志吹，再次驗證了。牛二又問第三件。前兩個產品賣點體驗起來都好辦，唯獨這第三個賣點，同時也是最大、最有吸引力的賣點“殺人刀上沒血”卻不那么好驗證了，楊志當然不可能象牛二要求的那樣“把刀來剁一個人我看”，只好提出“取一只狗來，殺與你看”，卻被牛二以“你說殺人，不曾說殺狗”為由拒絕了。這給我們的啟示是，體驗營銷還需要解決一個產品概念和體驗效果的關聯性問題。再有震撼力吸引力的產品概念，在體驗營銷越來越成為消費者購買決策主導因素的今天，如果不能讓消費者通過體驗感知和驗證，體驗和概念不一致，其作用難免會大打折扣，甚至引發不信任。更不用說虛假夸大的產品概念，遇上較真的精明的消費者還有可能會聰明反被聰明誤，搬起石頭砸了自己的腳。再以日化行業為例，彩妝的體驗效果可謂立竿見影，但護膚品、洗發品的功效，無論美白、保濕、抗衰、去斑、去痘、防脫生發等，往往不那么直觀、直接，如何通過體驗獲得認同，也是一個在策劃環節需要著力攻克的難關。比如汰漬洗衣粉，為了使自然、清新的產品概念得以落地，不僅在廣告中以“空氣中的新鮮味道”為標題，以山巒、植物、草地、野花凸顯賣點，而且在宣傳物料中采用了摩擦發出香味的方法，“曲線救國”，從而使顧客能夠通過感官體驗間接形成對產品概念的認同。
以上分析當然不無戲說的意味，因為牛二并非嚴格意義上的消費者，或者只能算是最刁鉆的消費者，他的最終目的不是等價交換，而是強行占有，所以故事的結局是不但買賣沒有成交，而且楊志大怒之下拿刀殺了牛二，自已鋃鐺入獄。但即便是這一點，仍然具有某種啟發性：體驗營銷的前提，是市場細分和市場定位，首先要找準目標對象。楊志的體驗營銷很成功（徹底激發了牛二的需求，也引得旁觀的街坊喝采不斷），但因為未能找到真正的目標消費者，錯把牛二當顧客，最終方向不對，努力白費。
此外，楊志的怒而殺人，也說明他不具備一個專業銷售人員應有的良好職業心態和動態營銷觀。牛二雖然沒錢買產品，但圍觀人群中一定有他的潛在顧客，牛二不買，不代表別人不買。牛二以個人體驗的方式，在無意中配合他進行了一場別開生面的現場產品演示會，使他由立了兩個時辰無人過問，變為眾人圍觀、喝采，已經出現了高人氣和高關注度，這都是終端店鋪求之不得的好事情，其實接下來只要他能想辦法將牛二打發走，好言好語不行，適度的不傷及性命的武力制服亦可（而不是一氣之下搠倒牛二，再趕入去往胸脯上連搠兩刀弄出人命來），基本可以斷定，他的產品是不愁銷路和價格的。
在楊志賣刀的時代，這種體驗式營銷應當算是具有相當的超前性（所以才會被施耐庵拿來在《水滸傳》里大作了一回文章），但仍然不免失敗。而在二十一世紀的今天，如果體驗營銷還停留在楊志賣刀這樣一種被動、盲目、心態浮躁的階段，只怕就更加難免碰壁之虞了，所以，楊志賣刀的最后一點啟示是，當競爭對手都在做體驗營銷時，你的體驗營銷必須不斷升級、不斷超越才能真正有效，才能真正擁有競爭力。
