價格戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)和渠道戰(zhàn)已經(jīng)是家常便飯，業(yè)務(wù)人員在短兵相接中，擦槍走火、棍棒相見也幾為常態(tài)。

    2010年，格力與美的業(yè)務(wù)員在終端斗毆致死事件；蒙牛員工針對伊利發(fā)起的“公關(guān)戰(zhàn)”，并一手策劃了“圣元奶粉致女嬰性早熟事件”；不少行業(yè)雇網(wǎng)絡(luò)“水軍”攻擊對手……這些行為，被媒體惡批后，蓋上了“營銷暴力”的標(biāo)簽。

    我們看到的是，因促銷而發(fā)生爭執(zhí)甚至大打出手，在家電等行業(yè)是常態(tài)。人們習(xí)慣于拼搶卡位時，相互之間的容忍度也降到了極限。一次某公司的員工打了對手的員工之時，該公司負(fù)責(zé)人當(dāng)場拍給了打人者1000元用以獎勵。這個插曲招致媒體惡評，卻贏得團(tuán)隊(duì)的一片歡呼。

    以上事件公開之后，有些營銷人發(fā)出了充滿無奈的感慨：

    “無暴力不營銷，決斗吧，用暴力來決定彼此的份額！”

    “市場版圖的每一寸擴(kuò)張，都充滿著鮮血和汗水！”

    “連行業(yè)老大們都在‘拼命’，小企業(yè)還有什么話可說呢？打吧，銷量是‘打’出來的！”

    ……

    為了保證團(tuán)隊(duì)有血性、有個性、非理性，敢打硬仗、敢于拼殺，諸多中國企業(yè)將“狼性”作為團(tuán)隊(duì)建設(shè)的文化保障。但是，我們卻發(fā)現(xiàn)：

    中國“狼性”的推崇者，一邊夢想著打造一支能征善戰(zhàn)、戰(zhàn)必能勝的“狼之隊(duì)”，一邊正親手曲解狼性、濫用狼性；

    在非敵即友的單邊主義思考滋生了對競爭者的仇恨，在盲目仇恨的非理性驅(qū)動下帶來的極端行為，被人披上了“狼性”文化的外衣；

    李云龍式的“野狼團(tuán)”也利弊相生，犀利的作戰(zhàn)力背后滋生著山頭主義、土匪作風(fēng)，其間隱含著中國人集體行動中最不為外人道的特征。

    “一聲霹靂一把劍，一群猛虎在XX（企業(yè)名），鋼鐵的意志鋼鐵漢，鐵血丹心保家園，殺聲更壯英雄膽，百戰(zhàn)百勝美名傳，攻必克、守必堅(jiān)，橫掃千軍唱凱旋。”

    ——某企業(yè)的營銷訓(xùn)詞

    大學(xué)里的“書呆子”，從事營銷以后竟然變得狼性十足。這樣的蛻變，不僅是作者本人，相信很多營銷人都經(jīng)歷過。

    這樣的蛻變，是中國營銷在特定時代的必然產(chǎn)物。甚至可以說，在某個特定的時代，缺乏狼性的營銷人很難生存。中國營銷人的狼性，并非營銷人的本性，而是環(huán)境使然，是環(huán)境改造了營銷人，也是營銷人適應(yīng)環(huán)境的結(jié)果。

    狼性不是中國營銷人的生活性格，而是一個階段的職業(yè)風(fēng)格。

    對抗中抄起狼性之道

    狼性不是少數(shù)中國企業(yè)和營銷人的專利，而是相當(dāng)多中國企業(yè)和營銷人的共性，只不過不同企業(yè)的狼性程度不同而已。[page_break]

    過去，狼性概念一經(jīng)提出，便引起那么多人的共鳴，說明中國企業(yè)對此強(qiáng)烈的整體需求。那么，在過去的營銷時代，為什么中國營銷人整體上并沒有發(fā)展出雄獅那樣的“王者之氣”，而是產(chǎn)生了狼性。要知道，雄獅的“王者之氣”，在中國文化語境中幾乎只褒無貶，但狼性卻是褒貶不一，狼既有聰明、機(jī)警、善戰(zhàn)等讓人贊賞的一面，也有狡猾、隱忍等讓人不屑的一面。

    王者需要王者的底氣，狼性有狼性的存亡之道。跨國公司在中國人眼里通常是有王者之氣，多數(shù)營銷舉措都顯得大氣、正道，但中國的企業(yè)家和營銷人卻只能羨慕他們。因?yàn)榭鐕镜耐跽咧畾猓醋运麄冞M(jìn)入中國之初歷經(jīng)數(shù)十年甚至數(shù)百年積累的規(guī)模、品牌、技術(shù)、對消費(fèi)者的影響力，以及由此產(chǎn)生的企業(yè)和職員的絕對自信。

    “做好虧損20年的準(zhǔn)備”、“教育中國消費(fèi)者而不是適應(yīng)消費(fèi)者”等等話語，曾經(jīng)極大地刺激了中國營銷人。

    王者之氣并非源于智慧，而是源于與生俱來的實(shí)力。獅子有王者之氣，因?yàn)樗巧种械拇笮蛣游铮挥写笮蛣游锊趴赡苡羞@樣的王者之氣，當(dāng)然，并非所有大型動物都有這樣的王者之氣。為什么森林里的老鼠、猴子沒有這樣的王者之氣？因?yàn)樗鼈儗?shí)力不濟(jì)。

    中國的改革開放是對內(nèi)搞活，對外開放。開放之初才開始萌芽的中國企業(yè)，不得不直接面對跨國公司，而他們之間的差異不是一兩個數(shù)量級的。這樣，中國企業(yè)哪有底氣顯示王者之氣？如同猴子要像獅子一樣顯王者之氣，不僅讓人笑話，還要吃虧。

    王者之氣靠的是威懾力量，不戰(zhàn)而勝。狼本身不具備威懾力量，卻極富攻擊性。中國企業(yè)的營銷，同樣是極富攻擊性，以至于不斷有人提出中國企業(yè)要學(xué)會“雙贏”。其實(shí)，在形成足夠的規(guī)模并形成“恐怖平衡”之前，“雙贏”是不存在的，以狼性打破平衡、改變格局才是中國企業(yè)希望得到的結(jié)果。

    狼的體格和實(shí)力，如同當(dāng)初中國企業(yè)的整體規(guī)模和實(shí)力，但狼能夠與比它的體格大得多的動物相抗衡，這與中國企業(yè)太相似了。很多人總是不斷貶低中國企業(yè)，以為中國企業(yè)不是跨國公司的對手，甚至擔(dān)心加入WTO后有些行業(yè)會“集體消失”。正如狼的智慧敢于抗衡比它規(guī)模大的動物一樣，中國企業(yè)所具備的狼性使得它能夠?qū)箍鐕尽＿@么多年的實(shí)踐證明，在中國企業(yè)與跨國公司的對抗中，中國企業(yè)的整體實(shí)力不是下降而是上升了。當(dāng)然，中國企業(yè)的狼性行為也遭遇了某些人的不屑。

    與狼的體格和力量相似的動物很多，為何是狼獨(dú)受人們的關(guān)注？因?yàn)槔堑哪芰亢托袨槌隽怂捏w格與力量。規(guī)模不大但希望有所作為的中國企業(yè)，當(dāng)然希望像狼一樣受世人關(guān)注。

    王者之氣是不是比狼性更崇高

    中國企業(yè)有很強(qiáng)的狼性色彩，中國營銷人同樣如此。

    曾經(jīng)出任于惠普（中國）的高建華先生說，跨國公司重視后臺表演（戰(zhàn)略、研發(fā)、企劃等），中國企業(yè)擅長前臺表演。后臺表演憑的是實(shí)力，前臺表演憑的是智慧和精神。后臺表演打的是“錢海戰(zhàn)術(shù)”，有多少錢就能干多少事；前臺表演拼的是人海戰(zhàn)術(shù)，沒有錢也想干事。

    初期的中國營銷，靠的是跑馬圈地做市場，技術(shù)、產(chǎn)品、戰(zhàn)略、企劃等幾乎為空白的情況下，靠的是營銷人員的智慧和精神，沒有狼的機(jī)警、智慧、靈敏是很難生存的。沒有一戰(zhàn)的實(shí)力，卻有一戰(zhàn)的勇氣。在這樣的時代背景下，除了狼性精神，還有什么制勝之道？[page_break]

    狼是群體動物，狼之可怕不在于個體而在于群體。經(jīng)常有人批評中國企業(yè)之間缺乏合作意識，但作為一個市場觀察者，我卻發(fā)現(xiàn)中國企業(yè)有高度統(tǒng)一的群體行為，這是讓跨國公司非常害怕的。

    比如，有人把福建晉江企業(yè)的做法稱為狼群戰(zhàn)術(shù)。其實(shí)，狼群戰(zhàn)術(shù)并非企業(yè)之間有協(xié)調(diào)、有統(tǒng)一指揮的行為，而是企業(yè)之間集體無意識的集體一致行為，這是只有相似的規(guī)模、相似的背景和相似的思維和行為習(xí)慣之下的集體無意識，這足以說明狼性是中國企業(yè)的集體習(xí)性。如果說原來中國企業(yè)與跨國公司交叉重疊較少的話，現(xiàn)在他們已經(jīng)是近身肉搏的同臺競爭了。以我對跨國公司在中國和外國的營銷手段對比來看，在中國企業(yè)的狼性營銷逼近之下，跨國公司已經(jīng)不得不放下身段學(xué)習(xí)和模仿中國企業(yè)了，不適應(yīng)中國對手的跨國公司很多已經(jīng)敗退中國了。

    中國的營銷環(huán)境已經(jīng)在發(fā)生變化，有些行業(yè)仍然處于高度分散狀態(tài)，比如農(nóng)牧行業(yè)、農(nóng)資行業(yè)，這樣的行業(yè)仍然需要推崇狼性營銷，最后的勝利者通常是有狼性的。有些行業(yè)早已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)集中，比如家電、飲料、肉制品，狼性已經(jīng)不再是營銷中決定性的因素。有些行業(yè)正處于產(chǎn)業(yè)集中的前夜，比如乳制品，既需要企業(yè)整體的王者之氣，又需要營銷人的狼性。電視劇《亮劍》中，主人公李云龍?zhí)貏e贊賞狼性，當(dāng)八路軍與強(qiáng)大的日軍作戰(zhàn)時，李云龍的機(jī)警、智慧和勇氣一覽無遺。但在解放戰(zhàn)爭時，解放軍的實(shí)力已經(jīng)快速壯大，李云龍的王者之氣已經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)，狼性雖猶存，但已居于次位。

    中國企業(yè)的整體實(shí)力在增強(qiáng)，總有一天中國企業(yè)會顯示王者之氣。比如，曾經(jīng)非常推崇狼性的華為，現(xiàn)在似乎不再特別強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)了，因?yàn)樗囊?guī)模和實(shí)力已經(jīng)躍居世界前列。當(dāng)然，等到我們都像華為那樣壯大的時候，我們依然不會貶低狼性，不要忘了，我們之所以能夠有實(shí)力顯示王者之氣，是因?yàn)槲覀冊?jīng)有狼性。我們更不能因?yàn)橛辛送跽咧畾猓撇黄鹉切┬碌睦切云髽I(yè)，因?yàn)樘娲约旱目赡芮∏∈沁@些瞧不起的企業(yè)。

    一個時代有一個時代的性格，評價一個時代的企業(yè)行為要以時代為背景。拿跨國公司的王者之氣，小瞧中國企業(yè)的狼性，是評價體系的思維錯亂。

    最后，需要強(qiáng)調(diào)，一些大眾媒體和社會評論，經(jīng)常把少數(shù)企業(yè)的極端案例作為狼性的案例，比如某些企業(yè)在賣場的集體斗毆，或者某幾家企業(yè)的惡性競爭，并以此為標(biāo)本來對狼性作出評判，這是有害的，爭強(qiáng)斗勇其實(shí)并不是狼性的本質(zhì)。

    在中國企業(yè)的狼性營銷逼近之下，跨國公司已經(jīng)不得不放下身段學(xué)習(xí)和模仿中國企業(yè)了，不適應(yīng)中國對手的跨國公司很多已經(jīng)敗退中國了。