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走出營銷工作中的“狼性”誤區

   2011-09-05 中國營銷傳播網作者:常嶸1693

    在營銷界,對狼性的推崇,源自于管理者對營銷團隊的軟弱、麻木、委靡、散漫、慵懶等習氣的痛恨。管理者不能漠視團隊的衰敗,于是把狼性作為團隊的精神食糧用以激勵,夢想打造和擁有一支能征善戰,戰必能勝的“狼之隊”。人作為萬物之靈長,卻要去頂禮膜拜瀕臨滅絕的動物,這或許是人類對進化過程中泯滅的血性呼喚吧。

    狼,犬科,食肉動物,群居,一般以血緣關系為紐帶組成家庭,以家庭為單位,一個或幾個家庭組成或大或小的狼群。狼的生存能力極強,能在極其惡劣的環境下生存,其性狡猾、野蠻、兇殘、貪婪、強暴。營銷界的管理者希望的是:團隊員工要像狼一樣對工作、事業具有貪的心理,具備雷厲風行的“野”的工作作風,面對困難近似“粗暴”的解決手法,與對手競爭時,要“兇殘”到毫不留情,對手內怕的地步,具有在有限市場資源條件下,以劣勝優的信心和生存能力,還要擁有狼的“狡猾”智慧,以智取勝。

    在具體的營銷實踐中,打造狼性團隊,首推華為,踐行群狼戰略的,當屬郎酒。但還有一些曲解狼性,濫用狼性的不和諧音符不斷涌現在營銷行業,尤其體現在渠道沖突上。一些管理者以業績為導向,不擇手段地進行渠道資源掠奪,甚至默許團隊違法、違規行為出現,使營銷充斥著暴力的硝煙味。小的摩擦是常事,大的沖突,讓業界震驚的應該是2010年10月1日發生在巢湖某賣場的MD與GL營業員為場地之爭,發生斗毆,以致MD營業員“殉職”為收場的刑事案件。種種跡象表明,對狼性的理解,尚存在一些誤區。

    一、誤解戰爭中狼性的作用,在現實營銷活動中還原其狼性手段

    戰爭是階級矛盾不可調和時的最后解決手段,戰爭的目的是以暴力為手段打擊對方的有效戰斗力(軍人),從而使對方屈服,以達到自己目的。戰爭的特殊性使軍人有權殺傷對方軍人。獸性的爆發,人性的喪失,能極大提高團隊的戰斗力,這也就是李云龍對狼鐘愛的原因吧。在現實營銷工作中,營銷的目的是如何有效提升利益相關者(消費者)對產品的認可度和購買率,是如何提升自己品牌的市場占有率。這兩者存在本質區別,加之市場的法律、法規以及渠道所形成的固有原則,使各品牌會在有序的游戲規則下競爭。若將渠道沖突上升成雙方營銷人員的暴力斗毆,似乎有些本末倒置了。不是MD員工“殉職”,MD就在此賣場敗了,俯首稱臣了,可能最終失敗的是雙方,至少在企業形象,品牌美譽度的損失上是不可估量的。

    二、過度強調狼性的野蠻無理,而忽略狼性“智”的狡猾。

    有了《亮劍》、《歷史的天空》熱播,有了賈平凹的《懷念狼》及何馬的《藏地密碼》對狼的渲染,一些企業有感于舶來的營銷理論與營銷實踐難于融合的苦惱,轉而追求中國傳統形而上的理念,將李云龍、姜必達等傳奇式的英雄人物作為狼性精神的具體表象。人們印象中記住的是這些人物身上類似狼性的邪氣歪點,野蠻無理以及他們天馬行空式的不受約束,并敬佩他們由此帶來的令人艷羨的成功。這些特點滿足了一般人內心對野性、自由、以及個性張揚的呼喚。在營銷團隊中,因領導對狼性的偏執熱愛,導致團隊成員不講究野蠻與否,無理,只求達到目的的更極端執行。幾年前,某品牌奶粉在江西市場一無品牌知名度,二無技術含量,僅是北方一小乳品廠生產。其江西省區經理在研究市場后,發現在當時市場環境下,消費者對品牌倚重不大,多數消費者受促銷員和促銷活動的影響很大。[page_break]
于是,該經理迅速招聘最“兇猛”的,人高馬大的,口齒伶俐的人員作為促銷員,并專門成立一個“吵架隊”,其隊員組成可想而知。經過培訓,此品牌促銷員都以潑辣、霸道、善吵架著稱。經過一個多月的上貨、試銷,該品牌促銷員無數次較成功吵架后,在商超終端出現了另一番景象:一旦有消費者進入奶粉通道,不管消費者在哪個品牌貨架前,都是此品牌促銷員上前優先介紹,此品牌奶粉一時間銷量上升很快。不久,“吵架隊”隊長被另一品牌奶粉高于50%的底薪招于麾下,兩周后,以促銷員吵架聞名的這個品牌促銷員隊伍被瓦解,奶粉區又恢復了往日的文明秩序。此品牌由于營銷費用吃緊,無法繼續更大力度跟進,還由于往日與眾多其他品牌結下的恩怨,被眾多品牌刻意排擠,半年后,該經理由于業績原因被調離,一年后,該品牌撤出江西市場。

    三、過于追求狼性的表象而忽略狼性的本質。

    狼性被管理者看中后,極力倡導,時常掛在嘴邊,顯于文件,但卻沒有具體的踐行措施,反過來,又抱怨員工素質低,缺乏責任心。其實,狼性的培養,不應只局限于表,而應滲于骨,必須有正面的激勵方案,方可形成風氣,進而成為團隊作風。狼之所以有狼的本質,是血緣使之然,進化使之然,以及生存環境決定的。一個團隊一次充滿狼性的行動勝利,得益者不應只是管理者和企業,而應是團隊所有成員都受益。在貴州,WH飲料做了一次促銷活動,凡一次進貨200件(價值6000元),則給便利店獎勵一臺價值1500元的展示柜。此舉,對DL飲料影響極大。基層業務員迅速將情況報告給區域經理,區域經理經過慎思,向公司申請了4+1的力度。時常把團隊戰斗力、團隊狼性掛在嘴邊的領導非常重視此次反擊,并承諾獎勵,一再指示要反擊成功!該區域經理指示下屬按兵不動,正常銷售,暗地里向其他區域借調人員。一個禮拜后,對手200件貨接近銷完的時候,出臺胸有成竹,經過模擬有把握的促銷策劃:凡是在WH公司展示柜內陳列DL飲料,發現一瓶獎勵一瓶純凈水,發現一次獎勵一次(單店月檢查不超過三次)。經過動員,全體業務員狼性十足地奔向市場一線,一周后,90%的WH展示柜都陳列了不同數量的DL飲料。此月,DL飲料銷量翻番。完勝后的DL區域經理換來的卻是次月銷售任務再增長50%的重擔和領導數次口頭嘉獎,領導承諾的獎勵和超任務獎勵以費用超標為借口隨口取消。此經理隨后憤然離職,一次完美的,狼性十足的反擊,被無情的漠視抹殺,這樣的企業何以能成就“狼之隊”呢?

    四、過于強調群狼效應,而忽略獨狼的狼性培養。

    狼以群為特征,但獨狼的生存能力也很強。杰克.倫敦的《熱愛命運》里狼與人的較量,淋漓盡致地表現了獨狼的狼性。作為營銷管理者,在注重團隊狼性的打造和培養時,也應注重成員個人狼性的培養。當團隊領導作為首狼領導狼群的時候,不排除狼仗狼群勢的效應。當團隊成員單獨執行營銷任務時,是否還是狼性十足呢?尤其是沒有首狼和遠離狼群時,是否還具有狼性呢?

    五、過于強調狼性在競爭中的對抗,而忽略內部營銷工作中的狼性作風。

    打造狼性團隊,過多地被誤解為團隊與競品團隊在人員對抗中的作用。其實不然,營銷的競爭和對抗,直接表現為產品力、品牌力、以及促銷力上面,是營銷人員利用終端、經銷商等第三方渠道資源進行的間接對抗。這種對抗完全不同于自然界狼群為生存而和異類的爭斗。

巢湖斗毆致死事件完全可以避免,可以通過更大的費用投入通過賣場來協調解決。將狼性沁入到團隊內部的工作中,必能成就真正的狼性團隊。如牢牢地與經銷商結為戰略伙伴,以良好的客情,得到賣場陳列與促銷時機支持;以絕對領先于對手的銷量贏得終端重視。這些目標的實現,絕非通過暴力就能實現,靠的是團隊“生死與共”的責任心,靠的是團隊野蠻擴張而有效的投入,靠的是不給對手留有余地的促銷絕殺,靠的是通過工作和投入而對終端有限陳列資源的“霸占”,靠的是不達目的誓不罷休的決心和韌性。這些,就是團隊狼性在工作中的體現吧。

    狼性本無錯,只要在合適的條件下,恰當的運用,作用很大。打造狼性團隊是國人營銷人士率先提出的,希望能逐步完善,形成體系,成為營銷人士的工作之魂!

 
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