挑戰(zhàn)：如何利用郵件營銷最好地服務(wù)于全球用戶？

    開始于2004年的Busted Tees因其提供幽默的T恤和新奇的商品而成為流行文化的一部分。而郵件營銷一直Busted Tees收入產(chǎn)生的最大的來源。但是其互動營銷總監(jiān)Jonny Cottone對此卻并不滿意，他認為他和他的團隊都還沒有實現(xiàn)郵件營銷渠道的價值最大化。

    為什么呢？Busted Tees的業(yè)務(wù)及客戶遍布世界各地，但是Busted Tees無論用戶所處國家以及時區(qū)，統(tǒng)一給所有用戶群發(fā)一封單一的郵件。這使得不同地區(qū)的用戶收到郵件的時間各異，如洛杉磯用戶可能在清晨收到郵件，紐約在早午時間段，倫敦在下午，而悉尼在第二天早上。郵件用戶數(shù)據(jù)庫處于的一個“通用”的發(fā)送時間，使得在利用郵件營銷最好地服務(wù)于全球各地的用戶成為越來越大的挑戰(zhàn)。

    webpower中國區(qū)認為，Busted Tees每日以美國用戶的時間作為發(fā)送郵件的時間標準，而未考慮到數(shù)量逐漸龐大的國際用戶，這對其長遠發(fā)展來說非常不利。為了實現(xiàn)公司整體目標，服務(wù)越來越多的國際業(yè)務(wù)，以及進入新的海外市場，Busted Tees有必要開發(fā)一個更個性化的郵件營銷策略。

    目標策略：開展一個更個性化的郵件營銷活動

    為了解決這個問題，以及更好地服務(wù)于國際客戶，通過與郵件營銷服務(wù)商的合作，Busted Tees的營銷團隊制定了一個“走向個性化的郵件營銷“活動，在六個小時的時間期限內(nèi)完成所有郵件發(fā)送的規(guī)劃。該計劃的總體思路是：Busted Tees以時區(qū)細分郵件發(fā)送，選擇一個合理的時間給所有用戶發(fā)送郵件。同時進一步個性化，利用單個用戶的郵件打開時間的歷史數(shù)據(jù)，為每個訂閱用戶制定個性化的發(fā)送時間。這使得BustedTees的日常郵件能夠在最恰當?shù)臅r間到達用戶，而不用再為如何給不同時區(qū)用戶提供最佳服務(wù)而煩惱。

    第1步按時區(qū)細分用戶列表

    BustedTees開始按時區(qū)細分用戶列表，并選擇在每個時區(qū)的用戶都相對一致的時間里發(fā)送郵件。如它們先將用戶按時區(qū)細分為東部、中部、太平洋以及其他幾組國際時區(qū)，然后把郵件在相對各個時區(qū)一致的時間里，送達給所有用戶。如郵件在美國東部時間上午10點被發(fā)送，那么在其他時區(qū)郵件也會在該時區(qū)的上午10點被送達。

    完成了這一步之后，Busted Tees的郵件在打開的區(qū)域范圍上有稍微的提升，但并不顯著。對此，Busted Tees的總經(jīng)理Adam Schwartz說:“這項工作盡管對我們有所助益，但是離我們期望的個性化目標仍有較大距離。我們的團隊需要追求郵件發(fā)送時間的進一步個性化。“

    第2步測試最優(yōu)郵件發(fā)送持續(xù)時間

    為了確定最佳的發(fā)送持續(xù)時間和個性化郵件初始發(fā)送時間，Busted Tees和他的團隊對兩個變量進行了測試。

    首先，以統(tǒng)一在同一初始發(fā)送時間發(fā)送的每一封郵件為基礎(chǔ)，它們測試了從6小時到24小時之間不等的郵件發(fā)送持續(xù)時間，觀察哪個時間期間可以產(chǎn)生最高的打開率。然后對在第一輪中進行測試獲得的較好的發(fā)送持續(xù)時間，進行不同初始發(fā)送時間的測試。

    通過A/Btests，Busted Tees最后發(fā)現(xiàn)當?shù)貢r間上午10點到下午1點是其每天對用戶發(fā)送郵件的最佳時間段。在郵件營銷服務(wù)商的幫助下，以及發(fā)送時段和發(fā)送時間確定后，Busted Tees的郵件能夠更好的配合推廣促銷計劃，而來自全球各地的用戶能夠在大概6個小時左右的時間里收到Busted Tees的郵件。

    在營銷和銷售之間的協(xié)調(diào)

    Busted Tees的銷售和推廣活動很多是限時促銷活動，這使得選擇郵件發(fā)送時間變得更加棘手，那么協(xié)調(diào)營銷和銷售之間的細節(jié)變得更為重要。

    Schwartz介紹到：“我們大部分促銷產(chǎn)品都是定時的，如24或48小時，以營造一種緊迫感。因此，發(fā)送時間被計算的基礎(chǔ)是，即使是個性化的發(fā)送時間，也希望郵件能夠互動及獲取更多用戶，以獲得最大銷售量。如同一天，澳大利亞地區(qū)最早看到太陽，那么發(fā)送給澳大利亞地區(qū)用戶的郵件提前開始，然后再是美國用戶……以保證當日的限時促銷產(chǎn)品能夠顧及每一個地區(qū)的用戶。

    第3步：實行個性化的發(fā)送時間

    接下來，Busted Tees的營銷團隊開始執(zhí)行個性化的發(fā)送時間。在這次活動中，通過郵件營銷服務(wù)商收集的數(shù)據(jù)，分析用戶打開歷史行為，以及通過前一個步驟，確定最優(yōu)郵件發(fā)送持續(xù)時間，再把郵件發(fā)送給用戶。Busted Tees對于提供個性化的發(fā)送時間剛開始要達到的目標是確切提高打開率。盡管結(jié)果顯示打開率只獲得了通常在5％的少量增長，但是從整體情況來看，webpower中國區(qū)認為，Busted Tees已經(jīng)實現(xiàn)了實施個性化的發(fā)送時間的目標——郵件轉(zhuǎn)化漏斗第一個階段。這是因為1)它們現(xiàn)在能夠在準確的時間，在用戶最有可能打開郵件的時候，給每個用戶發(fā)送一封郵件。通過在用戶最有可能與品牌互動的特定時間鎖定單個訂閱用戶，個性化使得營銷團隊進一步挖掘了已經(jīng)在品牌營銷中發(fā)揮重要價值的郵件營銷渠道的價值。2)通過郵件營銷獲得“源源不絕的可操作的數(shù)據(jù)”，這為不斷改進營銷和整個組織的所有部門提供了一個機會。

    Schwartz說：“我們的最終目標是到達郵件轉(zhuǎn)化漏斗的頂部，但是一切都是循序漸進的，所以我們并沒有期望馬上就獲得點擊率或點擊轉(zhuǎn)化率的變化，我們也把KPI指標進行了區(qū)分。”

    個性化太高的危險

    在大部分的時間里，品牌可能還沒有足夠充裕的或更好的數(shù)據(jù)來做出一個非常詳實成熟的個性化決策，如果蠻目過多、過深的個性化可能帶來決策風(fēng)險。比如，精確地了解Busted Tees的某一位用戶喜歡哪類電影，以便決定給用戶推薦這類或那類電影的T恤，這對于Busted Tees目前階段來說，可能就具有難度。

webpower中國區(qū)認為，在這種情況下，個性化的發(fā)送時間，或性別為導(dǎo)向的郵件，以及根據(jù)用戶在一段時間內(nèi)的郵件打開行為等得到的一些我們認為的相當可靠的數(shù)據(jù)作出的個性化改變，已經(jīng)足夠品牌郵件營銷團隊有所作為，而據(jù)webpower的長期觀察顯示，這類決策也一直非常準確。而品牌通過個性化的發(fā)送時間，也能夠逐漸聚集足夠的數(shù)據(jù)以便為做出一個好的決定提供依據(jù)。

    個性化將應(yīng)用在轉(zhuǎn)化漏斗的每一個階段

    實現(xiàn)個性化的發(fā)送時間，Busted Tees不但獲得了郵件點擊率提升11％，郵件響應(yīng)率增加17％，郵件的收入增長8.2％，post-click網(wǎng)站參與上升7.6％的郵件營銷效果指標的提升，也使Busted Tees的營銷團隊的營運得到改善，比如團隊中的每個人都理解了滿足發(fā)送最后期限的重要性，以確保按時送達郵件。

    深受目前已獲得成果的鼓勵，Cottone告訴我們：“現(xiàn)在，Busted Tees已經(jīng)想出了如何通過提供個性化的郵件給網(wǎng)站帶來更多的用戶的對策，我們也將繼續(xù)把個性化的經(jīng)驗方法運用到從郵件設(shè)計、網(wǎng)站體驗檢測和售后溝通等轉(zhuǎn)化漏斗的每一個階段。”