這是東風日產開展“牽引式營銷”改革以來的首張半年成績單，但這一業績背后的勇氣卻鮮為人知。

    東風日產一直勇于創新。2013年，東風日產再度“領先半步”，對傳統的銷售模式進行了“自下而上”的變革，通過“以銷定產”的方式為經銷商的庫存松綁，從根本上扭轉了“自上而下分解銷量目標”的傳統產銷模式。經過半年時間，東風日產初步構筑起與經銷商良性的“產銷生態”。

    “這是一次大膽的變革，是一個思維方式的變革，這個舉動改變了多年以來廠家強勢，而經銷商弱勢的關系，真正讓廠家和經銷商成為了休戚相關的伙伴。經過半年的試水運行，我們對這個變革的成功充滿希望。我們認為，這個變革的成功不僅對東風日產，乃至對國內汽車產銷模式產生都將深遠而重大的影響”。東風日產市場銷售總部副總部長楊嵩說。

    6月28日，J.D.Power亞太公司發布2013年中國汽車銷售滿意度研究(SSI)報告，東風日產以銷售滿意度732分的成績位列榜首，大幅領先第二名達18分。這是東風日產試水產銷改革、提升客戶消費價值以來的重大褒獎。

    擠干水分的銷量：東風日產穩居日系第一

    東風日產上半年395,338輛的銷量，由于改變了廠商的產銷模式，這是一個“擠干了水分”的銷量，含金量十足。

    數據顯示，2013年1-6月，東風日產NISSAN和啟辰經銷商從廠家提車395,338輛，終端實際交付給消費者的車為396,571輛，這意味著，東風日產上半年的銷量，是真正“銷售到消費者手中”的量，而非“銷售到經銷商”的量。

    與此同時，東風日產依然領銜日系合資車企。上半年，在日產、豐田、本田日系三強中，東風日產以36.1%的市占率摘取在華日系汽車品牌的銷量桂冠;而在絕對銷量上，東風日產依然占據日系第一、行業前五的地位，也是乘用車市場銷量排行前十中的唯一日系車企。

    而在各細分市場上，東風日產的明星車型依然表現搶眼。作為東風日產的重磅旗艦車型，新世代天籟自3月18日上市以來展示出強大的市場競爭力，上市40天銷量就直逼1.8萬輛，并在接下來的5月、6月保持月銷過萬的態勢。

    在中級車市場上，新軒逸、新TIIDA、新陽光組成的“鐵三角”攻勢依然牢不可破，尤其是新軒逸：除了在受春節影響的2月出現銷量波動外，新軒逸單月銷量始終穩定在2萬臺左右，成為唯一躋身中國轎車市場銷量前十的日系車型。

    東風日產在SUV市場上的拳頭產品新逍客也不遑多讓，單月銷量保持著近萬臺的良好狀況，備受消費者歡迎。

    值得一提的是，東風日產的全新品牌啟辰也取得了驕人的成績，上半年銷量43,673輛。啟辰D50和R50組成的“雙子星”不僅在今年4月實現了上市首年兩款車型近7萬臺的銷量，且在5月份以7,920輛的銷量，在普及型轎車市場的占有率達到4.99%，創造歷史新高。另外，隨著啟辰的車主群體的日益壯大，其可靠品質與百公里僅6L的超低油耗已形成口碑，進一步提升了啟辰這一全新品牌的正面形象。

    牽引式營銷輸出產銷生態正能量

    “2013年，東風日產給我們的最大感覺就是‘真正的共贏’。”擁有11家NISSAN專營店、3家啟辰專營店的湖南蘭天集團董事長湯國華對記者發出如是感慨。

    “以前每年總部都會給我們制定銷售任務，而今年就不一樣。首先是由我們專營店根據所在市場的狀況上報銷售目標，再由地區營銷部和總部研究、判斷是否合理，最終三方協商制定出今年的銷售目標。”

    如他所言，汽車企業通常是年初制定目標，然后層層分解到經銷商，無論是否能夠賣出去，總之需要消化那個數字。

    當市場競爭越來越激烈的時候，這種模式的弊端逐漸顯現——經銷商壓力巨大，只能降價維持，同時也降低了客戶的滿意度。

    2013年初，東風日產決定改變這個局面。

    這個改變，東風日產稱之為“牽引式營銷”。該變革的核心在于不再給經銷商下達銷售任務，而是由經銷商根據當地的市場環境，主動上報銷售目標，廠家則根據需求，制定生產計劃。

    這個變革改變了“以產定銷、指標攤派”的產銷模式，以市場的真實需求為導向，以銷定產，由銷售體系最前沿的客戶和經銷商來指引東風日產主機廠如何去下好每一步棋。

    簡而言之，“牽引式營銷”是東風日產真正徹底地聚焦客戶價值與經銷商收益，以客戶價值牽引東風日產全價值鏈體系力，將從上至下的指令與分配轉型為從前往后的服務與支持。

    “牽引式營銷對于經銷商來說是好事，改變考核方式后，沒有強制性的提車壓力，緩解了經銷商的資金壓力。這樣一來，我們的經營質量有了很大提升。”湯國華說。

    但是，這種模式與當前汽車市場上主流的營銷模式在思維方式上發生了根本的變化，也引起了爭議。有業界人士說，這種改變，由于經銷商在松綁后會降低提車熱情，將導致銷量下滑。

    對此，東風日產市場銷售總部副總部長楊嵩坦言，每一個變革都有許多不可預期的風險，但變革需要勇氣，只要方向正確，就要堅持下去。

    “作為主流廠商，東風日產不能單純為了追求銷量數據，給經銷商施加巨大壓力，這樣會損害經銷商利益，也會造成客戶滿意度的下滑。原來的產銷模式，應該做出改變了，我們必須要找到東風日產持久發展之道。我們希望輸出一個正能量，讓主機廠和經銷商真正形成雙贏的伙伴關系。”

    客戶價值創造者的“牽引力效應”

    事實證明，在“微增長”的市場環境中，東風日產依然還是那個保持旺盛生機、始終“領先半步”的汽車企業。

    2013年，東風日產遍布全國的專營店極大緩解了資金壓力，在寬松的經營環境下，他們能夠更好地捕捉市場需求，發揮主觀能動性去賣產品、做服務。他們也能夠和主機廠更加平等地對話，是與東風日產攜手共贏的“合伙人”。

    6月28日，J.D.Power亞太公司發布2013年中國汽車銷售滿意度研究(SSI)報告，東風日產以銷售滿意度732分的成績位列榜首。該成績不僅在主流車品牌中領先亞軍北京現代(714分)18分，也領先豪華車品牌冠軍奧迪(721分)11分，更遠遠超出行業平均滿意度(647分)85分。

    J.D.Power亞太公司中國區副總裁兼董事總經理梅松林博士表示：“在這樣一個競爭異常激烈的市場中，將購車體驗作為差異點非常關鍵。必須確保在價格競爭以外創造額外的客戶價值，維持緊密的客戶關系，從而打造口碑、并促進客戶使用售后服務。”

    梅松林的觀點與東風日產“牽引式營銷”產生的“牽引力”效應不謀而合，都是旨在強調新形勢下車企更應加強對客戶體驗的重視，從市場的真實需求出發去為消費者創造價值，而不是一味地去“血拼”價格。

    事實上，一直在業內強調“客戶至上”的東風日產，始終為創造更好的顧客體驗而不斷做出努力。去年9月中下旬開始，東風日產接連出臺“安全保障承諾”和“品質無憂承諾”兩大舉措，贏得了市場的廣泛認可。

    進入2013年，東風日產在前兩項承諾的基礎上再接再厲，推出承諾第三季——出險代步承諾。該承諾讓消費者享受個別豪華車品牌才擁有的代步車服務。東風日產三大承諾的相繼出臺，不僅打消了特殊環境下廣大消費者的購車顧慮，而且還將以行業“標桿”的形式，引發更多車企的效仿與追隨。而J.D.PowerSSI的冠軍榮耀，就是市場對東風日產作出的褒獎。

    “經銷商和客戶都是我們的客戶，而‘牽引式營銷’的核心，其實就是‘客戶至上’。今年上半年的成績也進一步激勵了我們——客戶至上是不能設置時間節點的，所以東風日產一向敢于跨出第一步，做真正的客戶價值創造者。我們堅信，將徹底滿足顧客作為一切事情的出發點，就一定能夠得到顧客的擁戴。”楊嵩說。