在2012年，由《舌尖上的中國》引領的美食風潮席卷中國，這部摻雜了人與自然、傳承與創造、地域和文化的美食紀錄片在將中國博大精深的飲食文化和傳統美味展現給觀眾的同時，一方面帶起了各種美食節目、廚師選秀節目的走紅，另一方面也激起了觀眾對美食的興趣，網民對熱門菜譜的搜索量日均幾十萬，通過網絡搜索家常菜的做法已成為網民的習慣。

    因此，不少配合此需求的美食節目應運而生，《美食美課》和《味蕾工坊》就是其中的代表作。不能不說，現在廣告主的反應和決策效率越來越高，兩檔節目剛上線就分別獲得調味品領導品牌家樂小家電領導品牌飛利浦的支持。

    同樣的美食，不同的玩法

    同樣是做美食，兩檔節目是怎么定義自己的特質呢？家樂和飛利浦為什么做出不同的選擇，卻都取得了較為理想的效果呢？

    網絡消費者對美食的需求體現為兩大類，一種是既有的明確需求，知道想要做什么菜但不太會做，想找個視頻指導自己，對視頻節目屬于基礎的功能性需求。這點在年輕消費者中特別明顯。另一種是沒有明確的做菜目的，但樂于提升自己的美食智商。與消費者的網絡消費行為相匹配，前者是球到眼前，做好臨門命中準備，后者則是傳切配合、激發潛在興趣。

    《美食美課》主要集中介紹家常菜的制作方法。通過對網民瀏覽數據進行分析發現，用戶搜索美食菜譜時，搜索結果差強人意，不是簡單潦草的圖文說明，就是繁冗拖沓的視頻長篇。簡潔、直觀、系統性的美食制作指南視頻集蹤影難覓，白白浪費了每天數以百萬計的美食搜索者的熱情。

    家樂是聯合利華旗下的擁有100多年歷史的調味品品牌，也是全球最大的調味品品牌，全球每日有3.2億消費者使用家樂產品。濃湯寶是家樂推出的復合調味品，不僅食材選擇更有利于均衡膳食，同時也可以教媽媽每天變著花樣做飯煮湯，傳遞著“有一種味道叫做家”的感受。此前，家樂曾隨產品贈送過湯譜，反饋相當良好。家樂立刻覺察到，結合互聯網的傳播特性，視頻版本的菜譜價值獨到。

    于是，愛奇藝與家樂一拍即合，一檔美食節目——《美食美課》誕生了。此檔節目參考了網上搜索指數，由搜索最高的100多道家常菜制作而成，每集由一名俊男或美女嘉賓主廚，只介紹一道家常菜的做法，時間限定在3分鐘之內。以高清的拍攝手法還原食材的色澤，用清晰的步驟演示讓網友輕松學會做菜。

    調味品的運用是做菜環節中的關鍵，是美食節目內容的天然組成部分，家樂品牌出現在特寫鏡頭里，一方面加深了受眾對它的感受，另一方面又能起到良好的消費引導作用。家樂品牌在節目播出后獲得的用戶關注度出乎意料的好，指數過萬，秒殺同時期最熱門的網絡自制綜藝節目，家樂品牌的營銷創新力再次被成功詮釋。

    而《味蕾工坊》更注重向消費者傳達高品質的生活方式和日常生活中的小技巧，讓生活節奏快速的消費者能夠輕松應對生活，在美味中享受生活。這種消費需求也反應到小家電市場中。作為市場中的佼佼者，飛利浦擁有一系列與美食相關的消費類產品，向消費者傳達的就是高品質的生活方式和創新的生活理念，致力于成為“健康舒適、優質生活”領域的首選品牌。[page_break]
品牌與這檔頗具時尚氣息的節目的著力點非常一致。

    主持人《味蕾工坊》中的發揮空間相對比較大，他/她會時不時為你支招，告訴你一道美食做得更好的方法。比如，如果希望雞湯做得更美味，那就先把雞放在冰箱里冷藏3小時；要想讓豆腐存放得久一點，那就先把豆腐放在鹽水中煮開，放涼后連水一起放在保鮮盒里再放進冰箱。諸如此類的生活妙招，為消費者解決了不少廚房小問題，也讓節目期間亮相的各種廚房用具更可親可道。

    除了兩檔節目本身各具特色之外，兩個品牌的選擇也體現出這樣的背景趨勢：一方面，從網絡和傳統電視媒體的比較看，如今傳統電視媒體的受眾群偏重老齡化，而年輕人則更多的是利用網絡媒體，在網絡上搜索美食菜譜和制作方法；另一方面，從視頻網站內部來看，作為愛奇藝的東家，百度大量的數據分析可以為其選擇制作什么樣的美食提供參考，這就增加了與目標消費者之間的溝通效率，保證了品牌的曝光機會。

    效果從“適情適景”開始

    廣告主與欄目達成合作意向只是第一步，如何讓品牌與節目實現無縫對接，如何讓品牌通過節目的呈現，向受眾展現品牌內涵則是更重要的一步。

    在《美食美課》中，家樂首先做的是對整個專題頁面的包裝。除了精致的品牌LOGO體現贊助身份外，還加入更多互動元素。在專題頁面的右邊欄，從上至下分別為：以圖片形式輪播的家樂系列產品；家樂的官方微博@湯哥的家樂美食廚房，網友可以加其為好友聊天；最下方則是家樂為網友設置的“家常菜升級秘訣”小版塊，如果網友想要了解更多家常菜的制作方法，可以點擊進入官方網站查詢。

    完成外包裝之后，家樂為如何融合到節目內容本身花了不少心思。除了常規的片頭LOGO合成、片尾鳴謝、視頻右下角標注等產品植入外，家樂濃湯寶還作為道具適時出現在視頻制作過程中，用其表達家常菜的美味則顯得更自然，并適情適景進入網民的視線。如“高湯娃娃菜”需要高湯提鮮，這時主持人就會很自然地將家樂濃湯寶作為一種調料品介紹給網友，這種自然的品牌植入方式讓網民在學習家常菜的做法過程中也了解了家樂品牌，并且會在美食的誘惑下促成銷售。

    同時，作為一檔家常菜介紹節目，在片中以小貼士的形式將家常菜菜譜提供出來是最自然不過的做法。于是，節目出品方愛奇藝在視頻左側設置了功能區板塊，在這個區域中，網友不僅可以將菜譜制作過程一覽無余，而且當網民需要將菜譜打印出來時，點擊打印按鈕，視頻頁面就會轉入家樂官方網站打印菜譜，以貼心的方式體現家樂的品牌精神。

    相對于家樂在《美食美課》中全面的品牌展現形式來說，飛利浦在《味蕾工坊》欄目中的外在包裝并不是很多，更集中于以帶時尚色彩的手法展現我們可觸及的優質生活。

    在《味蕾工坊》中，美食制作所要用到的廚具相當多，不管是制作美味可口的糯米飯中需要用到的電蒸鍋、還是炸薯條中需要用到的空氣炸鍋、抑或是制作三明治中需要的面包機，這些都是飛利浦廚房用具可以發揮影響力的地方。食品的選擇也更符合時尚消費者的口味，原味雙皮奶、酸甜菠蘿飯、蜂蜜蛋糕、糖醋小排，透著精致和清新范兒。

    于是，在40支《味蕾工坊》的制作視頻中，飛利浦的廚房用具都通過美味的食物傳遞給受眾，也將飛利浦廚具一直以來都倡導的“健康舒適、優質生活”的理念傳遞給網絡消費者。[page_break]