中國(guó)人搞奢侈品牌少有成效，這是事實(shí)。只會(huì)批判中國(guó)企業(yè)家見(jiàn)錢(qián)眼開(kāi)、目光短淺，這是低能。習(xí)慣性地用國(guó)際品牌案例來(lái)把脈中國(guó)品牌困境，則預(yù)設(shè)了這樣的論調(diào)——?dú)W美經(jīng)驗(yàn)是成功、正確的，我們揣摩揣摩、解釋解釋?zhuān)床烤桶嘧鼍褪橇恕＿@種動(dòng)手不動(dòng)腦的拿來(lái)主義的論調(diào)鋪天蓋地，就是典型的中國(guó)式思維惰性，簡(jiǎn)稱(chēng)腦殘。
品牌文化這個(gè)概念在奢侈領(lǐng)域尤其時(shí)髦，不同的解釋照樣鋪天蓋地，因?yàn)槲幕@個(gè)詞說(shuō)不清道不明。它可以用來(lái)表述品牌營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程（事實(shí)也是這樣），也可以具體針對(duì)品牌的文化歷史、消費(fèi)主張。無(wú)論怎么說(shuō)，品牌文化這個(gè)概念總不會(huì)錯(cuò)，但不會(huì)錯(cuò)的東西不代表就是有用的東西，通常是無(wú)關(guān)痛癢的玩意兒。一個(gè)怎么解釋都可以的概念，就是耍太極的大話、空話、屁話。奢侈品牌是文化，老大媽在菜市場(chǎng)賣(mài)蘿卜也是文化，什么不是文化？凡人皆文化！
賣(mài)私人飛機(jī)和菜市場(chǎng)買(mǎi)蘿卜核心差異在哪里，不在文化，不在資本，不在價(jià)格、不在營(yíng)業(yè)額，不在能不能上市融資，而在有沒(méi)有自覺(jué)的思想。思想指的是已經(jīng)發(fā)生、發(fā)展和即將發(fā)生、發(fā)展到社會(huì)之中的智力果實(shí)，那些能夠與人們進(jìn)行精神交流的智慧結(jié)晶，唯美主義、享樂(lè)主義、人文主義、唯物主義、唯心主義、自由主義、浪漫主義、保守主義、現(xiàn)實(shí)主義，諸如此類(lèi)或融合、創(chuàng)新的，關(guān)于生活、生命價(jià)值的系統(tǒng)性理念，是奢侈品牌必須的思想內(nèi)核，缺了它一概沒(méi)戲，不能在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)溝通的時(shí)空中貫徹如一、準(zhǔn)確和創(chuàng)意表達(dá)，照樣沒(méi)戲。歐美品牌有沒(méi)有、重不重視品牌思想？管它呢，重要的是道理對(duì)不對(duì)。
為什么品牌思想如此關(guān)鍵？品質(zhì)不重要嗎？品質(zhì)、服務(wù)當(dāng)然也重要，一臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)可能缺了一個(gè)螺絲釘就玩不轉(zhuǎn)，但不能把一顆螺絲釘和點(diǎn)火器相提并論。要認(rèn)清品牌思想，先得反思“奢侈消費(fèi)”，它與一般消費(fèi)有什么不同。消費(fèi)有三種形態(tài)：生活消費(fèi)、社會(huì)（時(shí)尚）消費(fèi)、精神（奢侈）消費(fèi)，這三者的差異不體現(xiàn)在價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)上的程度差異，而是性質(zhì)根本不同。是性質(zhì)決定了價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)的差異，而不是相反。這就很清楚，為什么高價(jià)格、高品質(zhì)、高服務(wù)卻不一定是奢侈品牌，而更像是奢侈（浪費(fèi)）品了。生活消費(fèi)反映日常需求，社會(huì)消費(fèi)反映社會(huì)交往的需要，精神消費(fèi)則反映自我的精神享受，這恰恰是單純依靠高質(zhì)高價(jià)給予不了的，你得有思想。也就是說(shuō)，以精神為目的的奢侈肯定是好事，不以精神為目的的奢侈，那是炫富，肯定是壞事。什么是炫富？炫富的潛臺(tái)詞是“請(qǐng)用貨幣衡量我”，這樣的消費(fèi)者已經(jīng)不具“人性”了，而是會(huì)說(shuō)話的“貨物”，在中國(guó)，這樣的“貨物”比比皆是。
對(duì)于一個(gè)真正的奢侈品牌而言，擁有這種“不是人的人”的消費(fèi)者只會(huì)敗壞品牌，淪落為毫無(wú)品位的炫富道具、標(biāo)簽。反之，企業(yè)如果去適應(yīng)這些“人肉貨物”，就永遠(yuǎn)不會(huì)成為真正的奢侈品牌。企業(yè)還必須看到，精神（奢侈）消費(fèi)、奢侈品牌只能靠引導(dǎo)策略來(lái)建立，適應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者的做法，則是生活消費(fèi)和社會(huì)消費(fèi)的普遍策略。存在主動(dòng)和被動(dòng)，創(chuàng)造和跟隨的差異。
