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企業(yè)如何制定有效的營銷計(jì)劃

   2025-07-26 中國營銷傳播網(wǎng)作者:崔自三1948

    困局表現(xiàn):

    一、營銷計(jì)劃成“擺設(shè)”,營銷計(jì)劃是老板/上層的計(jì)劃

    其實(shí)很多企業(yè)也有戰(zhàn)略,但是缺乏一套可行的計(jì)劃,有戰(zhàn)略,沒計(jì)劃,就猶如空中樓閣,企業(yè)戰(zhàn)略是很難實(shí)現(xiàn)的。

    現(xiàn)實(shí)當(dāng)中,我們經(jīng)常會(huì)看到很多企業(yè)的營銷計(jì)劃淪為“擺設(shè)”。營銷計(jì)劃成為了企業(yè)老板或高層的計(jì)劃,這些企業(yè)每年年前把年度營銷計(jì)劃匆匆忙忙制定出來,然后就放到老板的辦公桌上或者扔到檔案柜里,這個(gè)營銷計(jì)劃到底執(zhí)行得怎么樣?哪些完成了,哪些沒完成,原因都有哪些,有的企業(yè)老板是并不清楚的,作為下屬就更不清楚了。如此條件下,營銷計(jì)劃就成了老板的計(jì)劃、上層的計(jì)劃,營銷計(jì)劃成了“花瓶”。

    二、營銷計(jì)劃難執(zhí)行

    有的企業(yè)有營銷計(jì)劃,但是卻難以執(zhí)行。比如說,營銷計(jì)劃的制定是閉門造車造出來的,脫離實(shí)際,就是幾個(gè)人在辦公室你一言我一語,然后商定出來的,缺乏制定營銷計(jì)劃的依據(jù)。

    另一種現(xiàn)象,有的營銷計(jì)劃沒有很好的執(zhí)行,往往是因?yàn)闋I銷計(jì)劃的傳遞溝通沒有一竿子插到底,營銷計(jì)劃老板知道、總監(jiān)也知道、部門經(jīng)理也知道,但是中基層卻不清楚甚至沒有完全透徹理解,因此也使?fàn)I銷計(jì)劃難以有效的貫徹實(shí)施。

    破局有道:一、制定有效的營銷計(jì)劃

    企業(yè)想要來破局,就要制定有效的營銷計(jì)劃。所謂營銷計(jì)劃,是企業(yè)按照經(jīng)營目標(biāo),依照市場調(diào)查、預(yù)測和決策,對(duì)商品銷售從時(shí)空和人力、物力、財(cái)力上作出具體安排的過程。這里的經(jīng)營目標(biāo)包括營銷目標(biāo)、銷售目標(biāo)、利潤目標(biāo)等等。在制定營銷計(jì)劃之前,一定要對(duì)市場進(jìn)行周密、細(xì)致的調(diào)查,根據(jù)市場調(diào)查進(jìn)行預(yù)測和集體決策,然后對(duì)商品銷售從時(shí)間、地點(diǎn)上,從人力、物力、財(cái)力也就是資源配置上,作出一個(gè)具體的安排。

    制定一份有效的營銷計(jì)劃,要遵循SMART法則:

    S(Specific)指的是“具體的”,也就是說營銷計(jì)劃的制定越具體越好;這里包括什么事、什么人、什么時(shí)間、什么地方、什么方式、達(dá)到什么效果、費(fèi)用多少等等。比如,你下達(dá)一項(xiàng)銷售任務(wù),告訴下屬“你去開發(fā)客戶去吧”,這個(gè)任務(wù)就是不具體的,實(shí)施起來,彈性太大。但如果按照上面所說,什么事,比如開發(fā)客戶;什么人,明確具體責(zé)任人,張三,還是李四;什么時(shí)間,比如當(dāng)月25日前;什么地方,比如開發(fā)鄭州市場;什么方式,比如采取招商模式;達(dá)到什么效果,比如招商50家,首批打款不低于10萬元;費(fèi)用預(yù)算,比如招商費(fèi)用、人員費(fèi)用、差旅費(fèi)用等等。這才是一個(gè)具體的營銷計(jì)劃,才能更好地執(zhí)行。

    M(Measurable)代表“可以衡量的”,制定的營銷計(jì)劃應(yīng)該是可以計(jì)量、計(jì)算的,也就是說,可以計(jì)算任務(wù)完成的狀況,比如銷售目標(biāo)是100萬元,結(jié)果完成了80萬元,達(dá)成率80%,說明沒有達(dá)標(biāo)。營銷計(jì)劃的制定要盡可能地量化和細(xì)化,這樣才能計(jì)量,才能納入考核。

    A(Attainable)表示制定的營銷計(jì)劃是“可以達(dá)到的,切合實(shí)際的”,營銷計(jì)劃不是憑空說出來的,而一定是切合實(shí)際的,如果一個(gè)市場規(guī)模很小、人口很少、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平又不高,而你制定一個(gè)過高的營銷目標(biāo)的話,就是不切合實(shí)際的。[page_break]

    一個(gè)教授做了一組實(shí)驗(yàn),把每組兩只的三組猴子放在了三間不同的屋子里,并分別在第一間屋子的地上放上一串香蕉,第二間屋子的天花板與地面中間放上一串香蕉,第三間屋子則把香蕉掛在天花板上。后來出現(xiàn)了什么樣的情形呢?第一間屋子的猴子,一死一傷,為何?因?yàn)橄憬短菀椎玫搅耍銚屛見Z,最后一死一傷;第二間屋子的猴子,相安無事,為何?一只猴子夠不著,吃不到,要想吃到香蕉,兩只猴子必須相互協(xié)作,共同來完成;而第三間屋子的猴子,則全部餓死了,為何?因?yàn)樗鼈儫o論如何努力,無奈香蕉太高,夠不著,最后都餓死了。

    這則實(shí)驗(yàn)告訴給我們的道理是:目標(biāo)計(jì)劃不能制定的太低,太低了大家沒有動(dòng)力,太高了大家容易喪失信心,只有不高不低努力就能實(shí)現(xiàn),才能激發(fā)大家的激情和斗志,從而更好地完成企業(yè)下達(dá)的指標(biāo)。

    R(Reasonable)是“合理的”。制定目標(biāo)與營銷計(jì)劃,一定要合情合理,要根據(jù)市場、企業(yè)產(chǎn)能、營銷團(tuán)隊(duì)、客戶隊(duì)伍尤其是資源投入等等,制定合理的目標(biāo)與計(jì)劃,并予以公平、公開、公正分解,讓大家口服心服。

    最后一個(gè),T(Time)是指“有時(shí)間性的”,也就是說營銷計(jì)劃的制定和達(dá)成要有具體的時(shí)間,這是控制的節(jié)點(diǎn),只有在達(dá)成期限上予以明確并加以考核,才能讓大家克服惰性,更好地完成營銷目標(biāo)與計(jì)劃。

    二、營銷計(jì)劃需要過程管理

    要想更好的去貫徹和落實(shí)營銷計(jì)劃,還需要進(jìn)行有效的過程管理。包括如下三點(diǎn)內(nèi)容:

    第一,營銷計(jì)劃要層層分解。要想讓營銷目標(biāo)及計(jì)劃更好地完成,就必須進(jìn)行層層分解,比如,銷售總監(jiān)分解給銷售經(jīng)理,銷售經(jīng)理分解給銷售主管,銷售主管分解給業(yè)務(wù)員,業(yè)務(wù)員分解給經(jīng)銷商,協(xié)助經(jīng)銷商分解給他的業(yè)務(wù)員,甚至下游渠道客戶,分解過程當(dāng)中,要將目標(biāo)與計(jì)劃出臺(tái)的背景、實(shí)施要點(diǎn)、注意事項(xiàng)等等講給他們聽,然后監(jiān)控他們營銷計(jì)劃的執(zhí)行情況。

    第二,過程管理,要責(zé)任到人。營銷目標(biāo)下達(dá)給銷售總監(jiān)之后,作為企業(yè)負(fù)責(zé)人,只需要盯著銷售總監(jiān)就可以了。作為銷售總監(jiān)呢,則需要把這些銷售任務(wù),量化分解到具體的每一個(gè)直接下屬,并督促和檢查他們,讓他們把營銷目標(biāo)落實(shí)到營銷計(jì)劃,并分解成具體的工作指標(biāo),比如,市場開發(fā)、推廣新產(chǎn)品、做促銷活動(dòng)等等,依次類推,分解工作做得越扎實(shí),分解的越細(xì)致,比如銷售總監(jiān)——銷售經(jīng)理——銷售主管——業(yè)務(wù)員——經(jīng)銷商——分銷商——終端商,責(zé)任人越明確,越有助于營銷目標(biāo)與計(jì)劃的達(dá)成。

    第三,日控月清,日結(jié)月高。我們要把一年的營銷目標(biāo)具體分解到每個(gè)月,把每個(gè)月的目標(biāo)分解到每一天,然后對(duì)每一天的目標(biāo)與計(jì)劃完成情況進(jìn)行管控,檢核當(dāng)天目標(biāo)計(jì)劃量完成了沒有,沒有完成次日怎么樣去彌補(bǔ)。

    要做到日控,每天控制,爭取平均每天都能達(dá)標(biāo)。

    月清,就是每個(gè)月在日控的基礎(chǔ)上,把每個(gè)月的目標(biāo)任務(wù)量給清理掉,次月就可以輕裝上陣,而不是負(fù)重前行。

    所謂日結(jié),就是每天都要進(jìn)行總結(jié),總結(jié)得失、總結(jié)成敗,而不是重復(fù)犯一些錯(cuò)誤,或好的經(jīng)驗(yàn)不能復(fù)制和傳承。[page_break]

月高,就是要求自己每月都要比以前有所提高,包括銷售業(yè)績、包括工作技能等等。

    三、營銷計(jì)劃要考核落實(shí)

    如果營銷計(jì)劃沒有考核和落實(shí)的話,就很難保障營銷計(jì)劃能夠得到應(yīng)有的重視以及順利實(shí)現(xiàn),因此我們要把營銷計(jì)劃的制定作為日常例行性的工作進(jìn)行考核,比如,規(guī)定在做營銷計(jì)劃之前先要做市場調(diào)研,要根據(jù)市場的現(xiàn)狀,合情合理地制定下一階段的營銷目標(biāo)和計(jì)劃。

    營銷計(jì)劃的考核,分為正負(fù)激勵(lì)。正激勵(lì)是獎(jiǎng)勵(lì),對(duì)于營銷計(jì)劃可行性強(qiáng)、達(dá)成率高的要進(jìn)行獎(jiǎng)賞;對(duì)于敷衍塞責(zé)、不負(fù)責(zé)任、營銷計(jì)劃可操作性差、業(yè)績達(dá)成不理想的要進(jìn)行處罰,即負(fù)激勵(lì),通過獎(jiǎng)優(yōu)罰劣,告訴大家營銷計(jì)劃是不能胡編亂造的,也不能靠閉門造車,要靠認(rèn)真細(xì)致的前期調(diào)研、企業(yè)內(nèi)外部資源的了解、整合和利用,從而增強(qiáng)營銷計(jì)劃制定部門及其各級(jí)營銷人員的責(zé)任心。

    歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法,電子郵件:cuizisan@sina.com

 

 
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