品牌延伸，企業(yè)追求利益最大化的策略。近年來，競爭的日益激烈，眾多企業(yè)為了獲取更大的市場占有率和提高利潤紛紛進行品牌延伸。著名營銷專家譚小芳老師表示，品牌延伸無可厚非，但很多中國企業(yè)沒有長期規(guī)劃，不但沒有獲得預(yù)期中的利潤，而且極大傷害了品牌價值。品牌延伸的一把雙刃劍，合理的話可以加快企業(yè)的發(fā)展，否則就會是企業(yè)發(fā)展的絆腳石。

    品牌延伸（Brand Extensions）是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。品牌延伸并非只簡單借用表面上已經(jīng)存在的品牌名稱，而是對整個品牌資產(chǎn)的策略性使用。品牌延伸策略可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。

    品牌延伸是品牌策略的重要方面。對于擁有顧客忠誠的某種品牌來說，怎樣才能使品牌永葆吸引力，使其能長期受到顧客的青睞和高度的忠誠呢？著名營銷專家譚小芳老師建議企業(yè)應(yīng)不斷追求品牌的延伸并準(zhǔn)確把握和運用品牌延伸策略。品牌延伸策略是把現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略；此外，品牌延伸策略還包括產(chǎn)品線的延伸（LineExtension），即把現(xiàn)有的品牌名稱使用到相同類別的新產(chǎn)品上，推陳出新，從而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包裝的產(chǎn)品。

    當(dāng)一個企業(yè)的品牌在市場上取得成功后，該品牌則具有市場影響力，會給企業(yè)創(chuàng)造超值利潤。隨著企業(yè)發(fā)展，企業(yè)在推出新的產(chǎn)品時，自然要利用該品牌的市場影響力，品牌延伸就成為自然的選擇。這樣不但可以省去許多新品牌推出的費用和各種投入，還通過借助已有品牌的市場影響力，將人們對品牌的認(rèn)識和評價擴展到品牌所要涵蓋的新產(chǎn)品上。譚小芳老師在實踐中總結(jié)出了關(guān)于品牌延伸的三大策略——

    一、在產(chǎn)業(yè)上延伸

    從產(chǎn)業(yè)相關(guān)性分析，可向上、向下或同時向上向下延伸；采取這種品牌延伸方式，為材料來源、產(chǎn)品銷路提供了很好的延伸方式。另一種是產(chǎn)業(yè)平行延伸，一般適應(yīng)于具有相同（或相近）的目標(biāo)市場和銷售渠道，相同的儲運方式，相近的形象特征的產(chǎn)品領(lǐng)域；這樣一方面有利于新產(chǎn)品的行銷，另一方面有利于品牌形象的鞏固。

    二、在產(chǎn)品質(zhì)量檔次上延伸

    包括以下三種延伸方法：（1）向上延伸，即在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線，使商品進入高檔市場。[page_break]
（2）向下延伸，即在產(chǎn)品線中增加較低檔次的產(chǎn)品。利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽，吸引購買力水平較低的顧客慕名購買這一品牌中的低檔廉價產(chǎn)品。如果原品牌是知名度很高的名牌，這種延伸極易損害名牌的聲譽，風(fēng)險很大。（3）雙向延伸，即原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，決定向產(chǎn)品線的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴大市場陣容。

    三、其它相關(guān)延伸

    其它相關(guān)延伸，也叫擴散法延伸。這對于剛成長起來的名牌非常有意義。它有四層含義：一是單一品牌可以擴散延伸到多種產(chǎn)品上去，成為系列品牌；二是一國一地的品牌可擴散到世界，成為國際品牌；三是一個品牌再擴散衍生出另一個品牌；四是名牌產(chǎn)品可擴散延伸到企業(yè)上去，使企業(yè)成為名牌企業(yè)。

    品牌延伸從表面上看是擴展了新的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合，實際上從品牌內(nèi)涵的角度，品牌延伸還包含有品牌情感訴求的擴展。如果新產(chǎn)品無助于品牌情感訴求內(nèi)容的豐富，而是降低或減弱情感訴求的內(nèi)容，該品牌延伸就會產(chǎn)生危機。不應(yīng)只看到品牌的市場影響力對新產(chǎn)品上市的推動作用，而應(yīng)該分析該產(chǎn)品的市場與社會定位是否有助于品牌市場和社會地位的穩(wěn)固，兩者是否兼容。如三九集團進行品牌延伸，把999胃泰延伸到了啤灑行業(yè)，“九九九冰啤酒，四季伴君好享受“，總讓消費者有一種不舒服的感覺，因此就產(chǎn)生排斥的心理。再如活力28洗衣粉，延伸到純凈水，讓消費者喝它的水的時總感覺有洗衣粉的味道。這樣的例子舉不勝舉。

    我們知道品牌形象是品牌延伸的根基，但在品牌的垂直延伸過程中如由高端是市場向低端市場延伸，會大大影響品牌高端形象，就會失去高端市場。如派克比曾經(jīng)向低端市場延伸。1982年美國派克公司新任總經(jīng)理一上任，不把主要精力放在改進派克筆的款式、質(zhì)量上，而是轉(zhuǎn)向低價位的產(chǎn)品開發(fā)，爭奪低檔筆市場。最后低檔筆沒有市場，高檔筆市場又大量被其他品牌占領(lǐng)，還險些喪失其高端品牌形象。譚小芳老師表示，符合同一品牌核心價值是品牌延伸眾多因素中最重要的一條，許多品牌延伸成功與失敗的案例都可以從是否遵循這一規(guī)律中找到答案，請看下面幾個案例——

    一、3M品牌

    3M公司旗下共有67000多種產(chǎn)品，最常見的就是我們辦公桌上的記事貼。雖然3M的產(chǎn)品看上去很雜亂，但是這并沒有影響3M的品牌形象，因為，3M品牌的核心價值“創(chuàng)新”貫穿于所有產(chǎn)品中。3M每年開發(fā)的新產(chǎn)品多達(dá)200多種，幾乎每隔一至兩天就有一項新產(chǎn)品問世。消費者看到任何一款3M產(chǎn)品，都會馬上聯(lián)想到“這又是3M的新產(chǎn)品”。

    二、保時捷的案例

    保時捷（Porsche）是德國的一個頂級跑車品牌，享譽世界。在消費者心中，保時捷就代表著6汽缸、引擎后置的911系列跑車，這種清晰的定位曾經(jīng)使保時捷深受消費者追捧，2000年，通用從每一輛售出的汽車中可獲利853美元，而保時捷卻可以獲利7350美元。然而，為了進一步擴大市場份額，保時捷也進行品牌延伸，二十世紀(jì)七十年代及八十年代，保時捷嘗試進軍小車市場，先后與大眾汽車、奧迪汽車聯(lián)合推出了引擎中置的914及引擎前置的924，結(jié)果這兩款車型都未被消費者接受而夭折，1978年，保時捷又推出引擎前置、V-8動力的928車型，最后也揮淚推出。[page_break]