每個(gè)企業(yè)都想成為可口可樂(lè)、想成為索尼、想成為法拉利！創(chuàng)建一個(gè)讓世界為之崇拜的品牌是每個(gè)企業(yè)家的理想！如何創(chuàng)建世界級(jí)的品牌？光有一流的產(chǎn)品還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如果說(shuō)品牌的外表是用來(lái)吸引消費(fèi)者眼球的，那品牌的核心價(jià)值則就是用來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者心靈的。

    一個(gè)好的品牌一定是秀外慧中的。

    縱觀世界級(jí)的大品牌，無(wú)論是可口可樂(lè)也好，索尼也好，其實(shí)這些品牌的背后，都有一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的品牌文化作為支撐，這種文化的本質(zhì)就是品牌的核心價(jià)值。加糖的碳酸水不值錢，如果在它的產(chǎn)品上加上“可口可樂(lè)”四個(gè)字，它則變成了美國(guó)文化的代名詞，變成了自由活力、激情、時(shí)尚、動(dòng)感的象征，讓無(wú)數(shù)人為之崇拜，這就是一個(gè)品牌所釋放的文化與核心價(jià)值。

    功能型價(jià)值表現(xiàn)

    同樣是可口可樂(lè)，為什么無(wú)糖的會(huì)比有糖的更貴一些？原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)橄鄬?duì)而言，無(wú)糖的可口可樂(lè)強(qiáng)調(diào)比有糖的更健康。價(jià)值是從產(chǎn)品實(shí)體角度進(jìn)行的核心價(jià)值的選擇。即從產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、款式設(shè)計(jì)等方面區(qū)別于其他同類產(chǎn)品，這必須以企業(yè)產(chǎn)品自身“獨(dú)特賣點(diǎn)”為依據(jù)。所謂“獨(dú)特的賣點(diǎn)”必須具備三個(gè)條件:是該產(chǎn)品首先或獨(dú)有的；這個(gè)賣點(diǎn)是一個(gè)具體的承諾，它為競(jìng)爭(zhēng)者所沒(méi)有或沒(méi)有提出的；這個(gè)承諾可以打動(dòng)成千上萬(wàn)的消費(fèi)者，有很強(qiáng)的傳播力。

    從實(shí)體角度提煉品牌的核心價(jià)值，最有效的策略就是將一個(gè)品牌與該品牌特征聯(lián)系起來(lái)，給消費(fèi)者一個(gè)買你產(chǎn)品的理由，這個(gè)理由凝聚在一個(gè)簡(jiǎn)單的詞或詞組里，并且形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化的區(qū)隔概念，從而形成強(qiáng)勁的品牌聯(lián)想，塑造獨(dú)特的品牌形象。

    “想想還是小的好”，大眾汽車公司短短的一句廣告語(yǔ)，普經(jīng)贏得了無(wú)數(shù)消費(fèi)者的青睞。早在20世紀(jì)60年代的美國(guó)。一直以來(lái)，汽車市場(chǎng)是大型車的天下，大眾的甲克蟲(chóng)剛進(jìn)入美國(guó)時(shí)根本就沒(méi)有市場(chǎng)，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入的調(diào)查之后，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者其實(shí)并不排斥個(gè)頭小的汽車。于是，大眾汽車提出了“想想還是小的好”的品牌主張，通過(guò)運(yùn)用廣告的力量，改變了美國(guó)人的觀念，使美國(guó)人認(rèn)識(shí)到小型車的優(yōu)點(diǎn)。從此，大眾的小型汽車就穩(wěn)執(zhí)美國(guó)汽車市場(chǎng)之牛耳，直到日本汽車進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。

    精神或情感型價(jià)值表現(xiàn)

    縱觀世界名牌，我們不難發(fā)現(xiàn)，某些產(chǎn)品在內(nèi)在質(zhì)量和功能方面并無(wú)什么明顯的優(yōu)點(diǎn)或獨(dú)到之處，但卻能成為舉世公認(rèn)的名牌。只不過(guò)在這種情況下，其核心價(jià)值的提煉轉(zhuǎn)向于獲得消費(fèi)者精神的、心理的和情感的認(rèn)同。根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，洞悉內(nèi)隱于消費(fèi)者心中說(shuō)不清、道不明的精神和情感需求，可以為企業(yè)品牌形象及個(gè)性塑造提供更加廣闊的空間。這是因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者從一種生活狀態(tài)型邁入另一種生活狀態(tài)時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買商品不僅追求商品的使用價(jià)值，而且更多注重能充分體現(xiàn)購(gòu)買者情感和個(gè)性特征的“標(biāo)志性價(jià)值”。

    “可口可樂(lè)”之所以讓全世界的人跟著感覺(jué)走，就是因?yàn)橥ㄟ^(guò)廣告的渲染，“可口可樂(lè)”不僅僅是用來(lái)解渴的飲料，而且成為年輕人無(wú)拘無(wú)束、活潑熱情的生活方式的一部分，其廣告已經(jīng)使“你每飲一杯‘可口可樂(lè)’，就增加你一份熱情”的價(jià)值觀已經(jīng)深入人心。正是如此，許多人，特別是年輕人對(duì)可口可樂(lè)的崇拜已經(jīng)達(dá)到了無(wú)可復(fù)制的地步：他們只喝可口可樂(lè)！

    同樣，著名的珠寶品牌戴比爾斯與其它知名產(chǎn)品品質(zhì)相比并無(wú)特別之處，但許多消費(fèi)者唯獨(dú)青睞它。