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劉強東:沒有競爭是可怕的,要保護老二老三!

   2025-06-12 和訊名家440

6.18 和雙 11,每年兩次的電商購物節是電商巨頭們激烈角逐的戰場。


 

近幾年, 隨著京東的異軍突起,6.18 已從京東自己的店慶日演變為全民購物節,架勢直逼雙 11。


 

在今年的 6.18 啟動儀式上,劉強東表示:


 

“今天,無論線上還是線下,京東已經成為 3C 領域無可置疑的最大的零售企業。而未來三年,京東家電的銷售額將超過蘇寧國美的總和!”


 

眾所周知,京東起家于 3C,經歷了無數次的商戰和殘酷競爭之后成為行業老大,即便是阿里在去年大手筆入股了蘇寧,蘇寧和天貓在 3C 方面也始終只能望著京東的項背無法超越,而京東在家電網購市場的份額達到 60.2%,也是絕對領先,且市場份額呈擴大之勢。

 

日前,劉強東在其新書《劉強東自述:我的經營模式》中首次披露,京東在競爭中一直堅持一個非常重要的戰略——保護好老二老三,也就是說在市場競爭的過程中,要保護競爭對手。


 

他認為:


 

“現在很多創業者和公司,包括團購、O2O 等等,總是希望把行業內所有的競爭對手都滅掉,只留下他一家,然后拼命地打價格,打補貼,甚至公關戰等等,總是試圖滅掉老二老三,這是很危險的,也是很可怕的不正確的思想。”


 

劉強東以當年風云變幻的商戰經歷闡述了他的這一策略:


 

“在 2009 年之前,我們當時主要的競爭對手是新蛋和易迅,那時京東是做 IT 數碼的,新蛋已經在美國做了 20 億美金的銷售額,2001 年進入中國,京東 2004 年開始做,易迅 2005 年開始。


 

2009 年之前,市場上新蛋是老大,京東是老二,易迅是老三。


 

大概到了 2007 年、2008 年的時候,實際上我們就超過了新蛋,新蛋有一段時間都準備要退出中國市場了。


 

當我們超過新蛋成為老大的時候,有一天開早會,我大概花了半個小時給大家講解我們要保護好老二老三。


 

因為有老二老三在,那么其他電商玩家就不會再輕易進入 IT 數碼這個領域了,因為京東,新蛋、易迅,三家的品牌、價格、送貨速度,各方面都已經很強了,在這個行業里你找不到任何的立足之地,這樣反而給了京東一個機會,伴隨著我們的競爭優勢越來越強,我們逐步擴展到了全品類,形成了現在的市場地位。


 

08 年時,易迅在拿到第一輪融資之前出了點問題,在談什么時候京東投它,我知道,易迅肯定是走投無路了,只有在逼到一定程度,你才能讓競爭對手投你。


 

當時很多股東說既然競爭對手出了問題,正是把他滅掉的最好時機,我們應該把價格壓得更低,讓他死得更快一點。否則一旦他拿到融資之后,等他緩過來就會對我們形成長時間的競爭,導致我們處于不利地位。


 

當時我就把這個理論詳細地講了一次。然后我要求營銷部門,所有的價格、營銷策略都不再針對易迅,一定要讓易迅活下來,一定不能讓它倒閉,老競爭對手其實不可怕。


 

我們當時大概有 3、4 個月的時間,對易迅的競爭價格沒有對應,甚至故意給易迅留一個很好的空間,也正是因為這三四個月暗暗地保護易迅,后來易迅才得以活下來。”


 

在談到為什么要“保護老二老三”時,劉強東在書中表示:


1
市場需要競爭

盡管很多企業口號這么喊,但骨子里一直都希望市場上就它一家,不要有競爭對手,這樣它就能夠獲取自己豐厚的利潤。


 

但其實,如果市場上沒有競爭的話,我相信你企業任何的運營、流程、體系,你的創新都會缺失。


 

因為你沒有任何競爭意識和壓力,沒有壓力就不可能有創新。


 

創新其實都是逼出來的,走投無路沒有辦法的時候,才能想到一種辦法去解決。


 

所以市場需要競爭,競爭有利于自己的“強身健體”,就像一個人跑步一樣,如果別人都不跑步,全天下就只有你一個人會走,我相信你走的路一定很難看。而且你奔跑的速度,也永遠別指望百米沖刺跑個幾秒鐘就到了,這樣快的速度就不會再存在了。


 

2
保護好老二老三也是保護好自己

如果市場上沒有第二名、第三名的話,實際上對你自己是很可怕的,你的市場地位時時刻刻可能會出問題。


 

為什么?因為企業家都有本能的擴張心態,很多企業家都會尋找這個機會,當他發現一個行業竟然只有一個 player,沒有第二名第三名的時候,那么無數新的進入者,這些手里有錢的企業,都會在想,這個機會太好了,我進去之后哪怕成為不了第一,那第二第三也有價值啊。


 

因為任何一個行業,一般來講都能夠存在前三名。


 

第一名可能生存空間很高,價值也很大,第二名、第三名當然也有一定生存空間和發展機會,所以如果市場上把所有的競爭對手都打死了,只有你一家的時候,也就是你在引誘著周圍無數跟你不是同行的企業,紛紛進入這個市場。


 

可能要不了幾年,市場由只有你一家,瞬間變成幾十家幾百家進來,很快他們就會把你的行業給搞混亂,然后你就會面臨非常殘酷的、非理性的過度競爭,這些反過來有可能給你造成致命的打擊。


 

而且市場上如果長期沒有競爭對手的話,你自身的運營能力也比較差,新進入者可能帶來更多的錢,帶來更好的創新,在各方面的運營參數都會跟你形成競爭并迅速超過你,所以保護好老二老三也是保護自己。


 
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