經典照片“勝利之吻”
面對數碼時代的挑戰，柯尼卡、美能達、布朗尼卡、康泰等不少知名傳統相機生產商未能延續膠片時代相機領域的輝煌，在數碼大潮中消失或轉行，而同樣擁有悠久歷史的徠卡為何能夠轉型變革成功，并在國際高端相機市場上依然占據重要地位?
“徠卡較早抓住了行業變革的趨勢，將傳統技術與數碼時代結合，成功地進行了多方面的轉型與重組。”徠卡照相機股份公司董事長Andreas Kaufmann日前接受《第一財經日報》記者專訪時表示，徠卡把自己定位為“高端技術奢侈消費品”，未來會繼續開發緊跟時代步伐的產品，體現出徠卡品牌價值的同時，努力拓展自己的國際市場份額。
徠卡為何沒成為柯達?
由于未能及時踏準數碼時代的浪潮，有著132年歷史的伊士曼·柯達(Eastman Kodak)公司2012年1月申請破產保護，直到2013年9月，柯達完成重組并脫離破產保護后，精簡業務，成為一家“小而專注”的商業圖文印刷公司。
相比而言，“徠卡較早地抓住了行業變革的趨勢，進行了多方面的轉型與重組”，Andreas Kaufmann在由中歐國際工商學院和上海市靜安區人民政府聯合主辦的“中歐-靜安2015第七屆頂級品牌高峰論壇”上對記者表示，徠卡1996年開始生產數碼相機，現在已經有20年的歷史，目前總產量的99%是數碼相機。
“哪怕是數碼相機，鏡頭也是關鍵。”Andreas Kaufmann說，而徠卡在光學鏡頭等方面的技術正是其強項。
實際上，像其他的公司一樣，徠卡也面臨著從模擬技術向數字技術轉換的關頭。在2004~2005財年，其曾出現大幅虧損達1280萬歐元，因而不得不提出包含裁員在內的重組方案。2005年到2009年期間，徠卡進行了關鍵性的變革，同時，努力將自己從生產商為導向轉型為以客戶為導向的品牌制造商。
產品上，徠卡將自己的傳統技術與數碼浪潮結合起來。2006年徠卡推出第一部數碼M系旁軸機M8，它可用舊徠卡鏡頭，顯示出即便進入數碼年代，但能與過去充分聯結的技術優勢。
在渠道上，2005年起，徠卡開始采用選擇性分銷機制，將徠卡專賣店和精品店作為一種重要的營銷工具，比如在三越百貨、老佛爺百貨等都有徠卡的精品店中店，此外徠卡還有中等規模的帶有展館元素的門店，以及帶有展館的旗艦店。目前徠卡在全球有200個銷售點，約有20%為徠卡相機公司及其子公司所有。Andreas Kaufmann稱，徠卡相機公司是在這一細分市場擁有零售理念的唯一一家公司。
品牌營銷也被認為是其成功轉型的重要因素。徠卡把過去一些傳奇的名字，包括攝影大師布列松、Robert Capa，甚至英女王等，還有一些以徠卡拍攝的經典照片，都與今天的徠卡連結起來，營造出一個“徠卡俱樂部”的圈子，讓不少攝影師、富人都渴望擁有并且加入當中。為了適應數碼時代，徠卡還與以電子產品見長的松下合作，結合徠卡優越的光學技術與松下的數字圖像處理技術以提高產品的競爭力。
完成重組變革后的徠卡公司，業績在2010年成功大翻身，營業額上創造了歷史新高。2011年12月，徠卡公司將44%的股份出售給了美國黑石集團(The Blackstone Group)，從而獲得黑石的巨額投資。2012年10月，徠卡相機股份有限公司完成私有化。
考慮收回中國代理業務
目前徠卡的全球銷售額為3.3億歐元，Andreas Kaufmann介紹，其中約20%的銷售額來自中國。盡管目前徠卡的第一大市場是美國，中國區僅是其第三或第四大市場，但他認為中國的發展潛力巨大。
實際上，徠卡從1890年起就開始拓展國際市場，在英國、美國、法國、俄羅斯、巴西、日本等地逐漸設立分銷公司和代理處。1928年，徠卡在中國建立起第一個分銷代理處。
“徠卡目前在中國內地的發展，依舊是通過中國香港的一家分銷商代銷進行，在內地的門店也是由該分銷商建立發展。”AndreasKaufmann說，“從我個人的觀點來看，徠卡將來會考慮收回中國的代理業務，建立自己的實體門店，并逐漸考慮在中國發展電商。”
在2011年12月獲得黑石的巨額投資后，Andreas Kaufmann曾表示，作為全球最大私募股權基金之一，黑石集團是徠卡進軍中國的重要戰略合作伙伴。黑石集團在亞洲業務領域經驗豐富，其9%的股份是由中國主權財富基金注資。因此，徠卡可以通過強大的關系網絡來克服在中國市場可能遭遇的困難，同時避免在重大決策上出現差錯，從而順利地實現自己的發展目標。
雖然徠卡在努力拓展自己的國際市場份額，但并不意味著它會變成一個相機批量生產商。“徠卡把自己定位為高端技術奢侈消費品，”Andreas Kaufmann對《第一財經日報》記者說，“傳統理念認為奢侈品有6個構成要素，包括品質、價格、稀缺性、美感、傳承性和非必需性等。”但他認為，創造奢侈品還有額外的其他幾個必備元素，包括公益、創造性、藝術和歷史、光環、傳統、設計和比例、品位、知識產權和獨特性。
“因為我們的產品有很多技術成分，設計和價格定位都是獨特的，同時徠卡也有獨特的傳統和品牌故事，徠卡起源于1849年，相機制造源自1914年，奠定了世界攝影的歷史。”Andreas Kaufmann表示，徠卡會繼續恪守“德國手工制造”的傳統，同時跟隨時代潮流，比如徠卡正在考慮開發與社交媒體相結合的應用，未來在實現發展目標的同時，產品還必須繼續時刻體現出徠卡的品牌價值，延伸產品都將繼續圍繞精密儀器領域。
