3月16日，央視節(jié)目曝光了國內(nèi)著名的所謂意大利品牌“卡爾丹頓”其實(shí)是純正國產(chǎn)品牌，雖然在全球范圍都有品牌注冊(cè)的記錄，但并不是產(chǎn)于意大利的本土品牌，其動(dòng)輒幾千塊乃至上萬元的標(biāo)價(jià)，實(shí)質(zhì)是以洋品牌為幌子下的暴利。

    品牌虛構(gòu)，品牌的原生致命傷

    央視的曝光對(duì)卡爾丹頓影響幾何尚不得而知，但卡爾丹頓官方網(wǎng)站已經(jīng)不復(fù)存在，而卡爾丹頓所依賴的“歐陸頂級(jí)品牌”支撐蕩然無存，消費(fèi)者曾經(jīng)的的認(rèn)同感瞬間化作烏有，卡爾丹頓已難續(xù)品牌原有的高檔形象。

    卡爾丹頓背后，則是對(duì)“品牌虛構(gòu)”的危機(jī)預(yù)警。所謂“品牌虛構(gòu)”是指為了讓品牌更好地實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，在法律法規(guī)的模糊地帶內(nèi)，為品牌添加或夸大某些品牌本身并不具有的元素。而這正是卡爾丹頓們的慣用手法——緊緊抓住消費(fèi)者信任甚至崇拜國外品牌的心理需求，找一個(gè)時(shí)尚國度進(jìn)行品牌注冊(cè)，而后尋一些歷史元素，取一個(gè)歐美名字，設(shè)計(jì)一個(gè)西洋商標(biāo)，打上“SINCE某年”、“源自某國”的商標(biāo)，再配之以高檔的終端裝修和高昂的產(chǎn)品定價(jià)，為品牌提供充分的背書，從而搖身一變成為國際知名品牌。

    長(zhǎng)期以來，在市場(chǎng)發(fā)展不成熟和市場(chǎng)信息不對(duì)稱的環(huán)境中，“品牌虛構(gòu)”給許多新生品牌帶來更好的銷售業(yè)績(jī)和品牌效應(yīng)，許多企業(yè)將其視為占領(lǐng)市場(chǎng)、塑造品牌的終南捷徑，也讓品牌營(yíng)銷者們?cè)谄放仆茝V過程中趨之若鶩。

    然而，品牌作為一種復(fù)雜的符號(hào)，其本質(zhì)是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝價(jià)格、歷史、信譽(yù)、廣告方式等的總和。它也代表著企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的終極承諾。這就意味著，品牌傳播的信息必須符合自身的實(shí)際資源和承載的真實(shí)價(jià)值，對(duì)消費(fèi)者的品牌承諾確實(shí)是言之有物。否則，“品牌虛構(gòu)”既是對(duì)品牌實(shí)際資源的虛構(gòu)，也是對(duì)真實(shí)價(jià)值的夸大，更是對(duì)消費(fèi)者的言而無信，使得品牌運(yùn)作從伊始便背負(fù)起巨大的法律和道德風(fēng)險(xiǎn)。

    因此，“品牌虛構(gòu)”在某種程度上成就了卡爾丹頓，也成為了毀滅卡爾丹頓原生致命傷。客觀而言，卡爾丹頓發(fā)展到今天的規(guī)模，絕不僅僅是完全依賴“意大利品牌”、“歐陸頂級(jí)品牌”之類的品牌傳播，其在設(shè)計(jì)、做工、生產(chǎn)、品質(zhì)和營(yíng)銷方面必然有獨(dú)特的過人之處。只是，偽裝洋貨的“品牌虛構(gòu)”為卡爾丹頓添加了品牌本身所不具有的元素，是對(duì)品牌資源和品牌價(jià)值的夸大，這一品牌原罪成為了卡爾丹頓的阿喀琉斯之鍾，一旦被擊中，卡爾丹頓也就轟然倒下。

    新營(yíng)銷環(huán)境下的品牌應(yīng)對(duì)

    正如之前所言，“品牌虛構(gòu)”在市場(chǎng)發(fā)展不成熟和市場(chǎng)信息不對(duì)稱的環(huán)境中，許多企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌彎道超車的擴(kuò)張捷徑。但是，當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境正在發(fā)生巨大變化：政策法規(guī)日益完善，行政監(jiān)管不斷加強(qiáng)，媒介監(jiān)督更加廣泛，資訊傳播高度發(fā)達(dá)，企業(yè)信息更加透明，各種市場(chǎng)監(jiān)督與維權(quán)組織興起，消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)走向成熟，越來越注重企業(yè)的言行操守和品牌形象，與以往相比，企業(yè)面臨著來自政府、社會(huì)組織、公眾和消費(fèi)者等方方面面更加嚴(yán)苛的審視，也面臨著品牌維護(hù)更大的挑戰(zhàn)和更重的責(zé)任。

    依舊沿用舊有營(yíng)銷思路，采用投機(jī)取巧式的“品牌虛構(gòu)”，認(rèn)為只要擁有了誘人的噱頭和概念便足以忽悠消費(fèi)者買單，也許依然奏效，但卻越來越艱難，也無法持久。